France Cuisine

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secteur de l’électroménager. Sa gamme de produit est très réduite (Robot mixeur et Centrifugeuse).

Grace à ses compétences dans la motorisation et à la qualité de son design, France Cuisine a réussi à se différencier de ses concurrents. De part sa taille, l’entreprise ne peut être compétitive en terme de coût.

Jusqu’alors, ses produits étaient destinés à une clientèle de professionnel, il s’agit d’une stratégie de focalisation fondée sur la différenciation.

Le problème posé à France Cuisine va être analysé à travers un diagnostic externe qui met en évidence les opportunités et menaces de l’environnement concurrentiel. Le groupe stratégique peut être défini par un ensemble d’entreprise du même secteur d’activité, celles ci adoptant des comportements stratégiques identiques. Jusqu’en 2008, les choses sont bien définies sur le marché de l’électroménager grand public, les grandes marques, qui ont adopté des stratégies de volume, dominent les secteurs d’entrée et de milieu de gammes grâce aux économies d’échelle qu’elles peuvent obtenir.

France Cuisine est le leader de la niche du petit électroménager haute de gamme.

Ses menaces induites par les comportements de Seb et de Kenwood, obligent France Cuisine à renforcer son positionnement.

Ces menaces sont aussi mises en évidence par le diagnostic des forces concurrentielles de PORTER.

La menace des nouveaux entrants est importante, les géants du secteur, attirés par la rentabilité de cette niche, vont effectuer un revirement stratégique pour affronter directement France Cuisine.

L’intensité concurrentielle, qui était faible jusqu’alors, va devenir une menace sérieuse pour l’entreprise. Les nouveaux concurrents disposent d’atouts en terme de coûts, de puissance financière et de politique commerciale.

La stratégie d’internationalisation consiste à développer toute ou partie des activités de l’entreprise, au delà de sa frontière nationale. La marque France Cuisine est devenue la référence des professionnels dans le monde entier.

Pour sa nouvelle activité, France Cuisine compte aujourd’hui sur les marchés étrangers pour assurer la réussite de son projet.

Les raisons sont économiques :

- Les marchés d’Europe occidentales et Américains sont des marchés matures, il faut trouver des relais de croissance qui existe dans les pays d’Europe de l’Est, d’Asie et du proche Orient

France Cuisine va également profiter du développement des TIC et des gains de productivité du secteur du transport aérien. Les modalités envisagées sont conformes à la volonté du dirigeant, de contrôler la croissance de ses activités ; c’est la croissance organique qui est privilégiée : à travers l’ouverture de boutiques spécialisées et la création d’une boutique en ligne.

Jusqu’à présent, France Cuisine a adopté une stratégie de croissance conjointe avec son fournisseur de moteur. Les deux partenaires ont su développer une technologie qui constitue une compétence fondamentale mais France Cuisine n’est pas à l’abri d’une défection d’Auvergne Moteur. Un rachat serait très problématique car la nouvelle société détiendrait le brevet du moteur.

Les dirigeants peuvent envisager une stratégie d’intégration verticale vers l’amont. Ce qui leur permettrait de s’assurer le contrôle total de cette compétence clé.

France Cuisine intégrerait à sa chaine de valeur, celle de son motoriste.

Les limites de cette intégration sont :

- Limite au plan des ressources humaines : même si les salariés des deux entreprises ont l’habitude de travailler ensemble, la cohabitation des deux équipes peut poser problèmes.

- Limite au plan financier : l’entreprise va devoir s’endetter, ce qui peut induire une perte d’autonomie

- Limite au plan organisationnel : il faudra certainement faire évoluer la structure de la nouvelle entreprise pour tenir compte de cette croissance.