Presentation de l'entreprise Cattier

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En 2009, CATTIER était classée 40ème sur 1400 exportateurs de champagne dans le monde tandis qu’elle était positionné à la douzième place en Océanie, à la quatorzième en Asie, à la vingtième en Afrique, au quarante-et-unième rang en Amérique et au cinquante-huitième en Europe. Présente dans 80 pays, en 2013, l’entreprise possède une grande renommée, notamment en Argentine ou en Corée du Sud où elle est classée quatrième en matière de consommation de champagne, en Chine huitième, ou en Pologne sixième. Elle exporte plus qu’elle ne vend en France, avec plus de 60% de ventes à l’international.

En 2011, dans le Monde, 323 millions de bouteilles de Champagne ont été vendus donc 56% dans le marché français tandis que CATTIER en a écoulé 1 millions et a vendu 39% de sa production en France. 268 millions de bouteilles ont été vendus en 2012, soit une baisse de 17% par rapport à l’année précédente. Le chiffre d’affaire de l’entreprise s’élève à 16 millions d’euros tandis que le chiffre d’affaire du champagne en 2011 atteint 4,1 milliards d’euros , dont deux-tiers réalisés par des grands groupes à l’image de LVMH qui est le leadeur du marché du champagne avec un chiffre d’affaire de 1782 millions d’euros dans l’activité Champagne et Vins. Le chiffre d’affaire globale du marché du champagne en 2012 est estimé à 4,37 milliards d’euros tandis que CATTIER réalise 14 750 000 millions d’euros de chiffre d’affaire alors qu’en 2011 il était de 16 millions d’euros soit une baisse de 8,5% environ de chiffre d’affaire pour l’entreprise. En 2012, sa part de marché est donc de 0,34%. Sa part de marché relative est égale approximativement à 0,08%. Ainsi, Cattier détient 0,34% en valeur du marché du champagne.[pic 14]

Acteurs sur le marché

Les Négociants

376 Négoces en vin de Champagne dont 10 groupes qui à eux seuls réalisent 80% du chiffre d’affaires

Leadeurs : LVMH.

Challengers : BCC.

Suiveurs : Vranken-Pommery ; Laurent Perrier.

Les Récoltants-Manipulants

4850 Récoltants –Manipulants fabriquent un champagne à leur nom à partir de leur vignoble.

Les Coopératives

143 coopératives fournies par 2000 vignerons.

En France, la part de marché en volume et en valeur des cinq premiers opérateurs de champagne est en constante augmentation depuis 2007 par rapport à l’ensemble des ventes à l’image de LVMH Moët Henessy – Louis Vuitton, suivi de Boizel Chanoise Champagne puis de Vranken-Pommery,ou de Laurent Perrier. La part de marché des marques de champagne de LVMH atteint ainsi 18,3 % du total des expéditions de champagne de la région en 2011, contre 17,5 % en 2010. En 2012, la France reste de loin, avec 58% des ventes, le plus gros consommateur mondial de champagne. Il s’en vend 185 millions de bouteilles. En deuxième position se place le Royaume-Uni avec 35,5 millions de bouteilles, devant les Etats-Unis, troisième marché avec 17, sans oublier l’Allemagne (13 millions) ainsi que la Belgique (9 millions).

En 2011, la fréquence d’achat pour un foyer français est de 1,7 fois par mois en moyenne tandis qu’elle tombe à 0,5 lorsque c’est pour offrir. En terme de pénétration, le marché français reste en position élevé puisque 181 millions de bouteilles, comme en 2011 ont été écoulés. Sa part progresse à 61,7% et régresse à 38,3% à l’exportation. La propension à importer est donc nulle pour la France puisque le champagne est produit uniquement à l’intérieur de son territoire.

- Eléments de la stratégie marketing de l’entreprise :

Les motivations qui font que le consommateur se procure du champagne sont tout d’abord le fait que cela est esprit festif, c’est pour marquer un évènement, mais aussi de profiter d’un savoir-faire luxueux. D’après une enquête réalisée par Le Service Communication du SGV, parmi les consommateurs de champagne, en 2008 on estimait que les « authentiques » représentaient 35% des consommateurs, ils sont attachées au valeur d’achat engagé et de respect de l’environnement alors que 71% de ces consommateurs sont âgés de plus de 45ans. 26% des consommateurs étaient des « classiques », attachés au valeur de besoin de réassurance et à la priorité de la famille (50% âgés de plus de 55 ans). Il y a également les « hédonistes » qui représentent 20% des consommateurs, ils se caractérisent par une importance donnée au niveau social et amical, et il recherche le meilleur rapport « qualité/prix » ainsi que les novateurs (19%) qui sont en général peu fidèle aux marques, qui recherchent des nouveautés et qui ont de l’ambition.[pic 15]

Ainsi, CATTIER fait exprimer de grandes notions de qualité, de festivité et d’exception. L’entreprise essaie donc de sensibiliser le monde à travers ses valeurs, son histoire familiale et le savoir-faire qui y sont liés. Elle a pour objectif de conserver une place importante et de répondre aux attentes de consommateurs d’amateurs, ou non, français et étrangers. CATTIER porte un sérieux attachement aux valeurs familiales notamment en célébrant son 250ème anniversaire cette année, tout en mettant en avant la spécificité de son champagne. A travers la viticulture raisonnée et la mise en place progressive de la norme HACCP, on peut voir que l’entreprise tente de se situer sur un créneau environnemental.

L’entreprise accentue ainsi sa maitrise sur l’esprit d’entreprise, la créativité, le respect, l’excellence, l’avant-gardisme tout en mettant en avant sa production artisanale provenant d’un terroir prestigieux. En matière d’innovation, l’entreprise réalise de nouveaux habillages modernes et de nouveaux packagings en phase avec une image haut de gamme.

Les objectifs de l’entreprise sont la création de valeur et le déploiement commercial international, l’assurance d’une croissance sécurisée par les approvisionnements bien que l’augmentation du prix des matières premières comme le raisin soit un frein, sans oublier le fait d’avoir une démarche de management qualitative et environnementale.[pic 16][pic 17]

L’entreprise opère plusieurs positionnements puisque possède plusieurs gammes de champagne et quelques autres produits. Tout d’abord, elle vise une clientèle moyenne qui peut se procurer