Dans quelle mesure les jeunes influencent-ils plus la société de consommation aujourd'hui que dans les années 70 ?

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- Les jeunes des années 70

Contrairement à aujourd’hui, les jeunes des années 70 ont vu s’installer la société de consommation, et, selon un ouvrage de Jean Baudrillard, “dans les sociétés occidentales contemporaines, les relations sociales deviennent structurées par un élément relativement nouveau : la consommation de masse. Dans cette approche, la consommation n’est plus, pour chaque individu, le moyen de satisfaire ses besoins (théorie des besoins) mais plutôt de se différencier. Cette personnalisation tend à remplacer les différences réelles entre les individus par essence contradictoires.” Ainsi, les jeunes des années 70 ont subi un changement économique et social important. Après les privations de la guerre, la population découvre de nouveaux produit avec un enthousiasme certains ( réfrigérateur, automobile, puis lave-linge et téléviseur ). Les produits qui sont standardisés et fabriqués en masse, voient leur prix baisser, et alors que le revenu des familles augmentent, le pouvoir d’achat fait de même. De plus, l’augmentation de cette consommation est favorisée par l’apparition de grandes surfaces qui rend l’accès des consommateurs à tous les produits beaucoup plus simple. Comme les produits deviennent moins cher, l’alimentation suit cette tendance et les consommateurs, qui dépensent alors moins en alimentation, dépensent davantage pour leurs loisirs et leur confort. L’accès de tous à l'information et à la culture est facilitée par l’apparition de la télévision mais elle passe aussi par la presse et la radio. Le cinéma et la lecture deviennent des activités courantes, ainsi que le sport qui devient une pratique courante. Enfin, grâce à l'automobile, on part en week-end et en vacances. Le tourisme de masse se développe. Alors, la publicité se fait de plus en plus présente. Par cette omniprésence, elle vante les mérites de certains produits et “stimule” le consommateur et, venant s’ajouter à cela, les banques qui multiplient les offres de crédit, il devient possible pour tout le monde d’acheter tout de suite et de payer “plus tard”. L’état soutient cette nouvelle société et instaure un salaire minimum ainsi que des réglementation sur le temps de travail, il distribue aussi les richesses en allocations, indemnisation,... Les familles changent donc leur mode de vie, elles n'épargnent plus par peur de faire face à un danger, elles dépensent leur revenu et adoptent ce nouveau système qui leur permet de moins se faire plaisirs après la guerre. Ce système apporte au consommateurs une certaine liberté liée à leurs dépenses. Les jeunes peuvent alors profiter pleinement de leur jeunesse en se permettant d’acheter autres choses que de l’alimentation, qui était lié à leur faible revenu, certains trouvaient là un moyen de se faire plaisir et de retrouver la liberté qu’ils avaient perdu lors de la guerre.

- L’influence des jeunes sur cette société d’aujourd’hui comparé à celle des jeunes des années 70

- L’influence des jeunes d’aujourd’hui

De plus en plus, au fil des années, les jeunes qui naissent maintenant dans cette société de consommation appelés générations Y, celle des 15-25/30 ans, sont un enjeu majeur pour les entreprises. La société de consommation essaie alors de s’adapter à leur envies, leur besoins, elle les “amadoue”. Pour ça, les publicitaires s’en chargent : télévisions, réseaux sociaux, panneaux publicitaires, mais aussi les pairs comme modèle à suivre. En effet, les adolescents élevés dans des normes sociétales veulent appartenir à un groupe, s’y identifier, ainsi, cet engouement des jeunes est exploité au maximum. Mais avec l’âge, les jeunes s’éloignent de ce système de mimétisme et prennent leur indépendance.Les entreprises se concentrent alors sur une deuxième caractéristique du groupe des jeunes : leur faible pouvoir d’achat lié à de faible revenu voir aucun revenu. C’est sur ces diverses composantes que devront s’appuyer les entreprises pour délivrer un message percutant aux 15-30 ans. Il devient alors nécessaire de s’adapter à ce groupe hétéroclyte en adoptant une stratégie adaptée. Il s’agit alors d’investir dans des stratégies. C’est ce qu’a organisé un entrepreneur nantais qui vient de créer UptoYouth, une plate-forme de travail collaborative à destination des jeunes de 17-27 ans. Elle met en relation jeunes et entreprises pour des projets de marketing. McDonald's aussi a trouvé la solution. Dès la fin des années 1940, les deux restaurateurs décident de modifier le concept de leur restaurant et adaptent leur menu à une clientèle jeune avec des petits repas à moindre coup, rapide à prendre. Grâce à cette stratégie, il réalise un chiffre d’affaires de 27 milliards $ en 2011. Une autre entreprise a elle aussi trouvé une stratégie, mais dans une toute autre catégorie. En effet, Eastpack est une entreprise qui s’est adaptée à cette clientèle toute particulière en se reconvertissant en 1976 dans la création de sac à dos qui a immédiatement plu au jeunes. Aujourd'hui, Eastpak réalise environ 100 millions d'euros de chiffres d'affaires dans le monde et est la marque de sac à dos préféré des collégiens avec 7 collégiens sur 10 qui en possède un. Pour se faire, ce groupe joue sur l’originalité et le côté indémodable des produits pour plaire aux jeunes de tout âge, ainsi que la qualité du produit garantie 30 ans avec un prix raisonnable fixe et une praticité pour plaire aux parents qui sont ceux qui vont détenir une grande partie tout de même de la décision d’achat pour les plus jeunes. Mais, avec cette publicité qui fait maintenant parti de leur quotidien et qui essaie de les contraindre à acheter, beaucoup de jeunes aujourd’hui veulent s’échapper de cette société qui les oppresse et adoptent un mode de vie indépendant. En devenant autosuffisant, ou en se mettant au bio, ils essaient de s’opposer à cette société de production et de consommation de masse. On trouve chez les jeunes de cette génération une volonté de retourner au simple, il veulent faire vivre les petits commerces, encourage l’artisanat et achètent leur produits issus de l’agriculture directement à la source… On assiste alors à un changement de mentalité progressif chez cette génération. En effet, des entreprise se développent, elles sont crées par des jeunes ou pour les jeunes. C’est le cas de “La ruche qui dit oui” qui est une start-up créée à Paris par Marc-David Choukroun. Cet entrepreneur a fondé cet entreprise pour se différencier des grandes surface en partant avec une ambiance plus conviviale