Les stratégies de fidélisation.

...

Les supports des programmes de fidélisation sont de plus en plus dématérialisés : e-mailing, newsletters, SMS, site Internet de la marque, magazine de marque, page Facebook/Twitter, catalogue, application mobile, coupon électronique.

Les programmes de fidélisation peuvent être propres à une enseigne/marque ou mutualisés avec d’autres entreprises. Les programmes multi-enseignes sont intéressants car ils permettent aux entreprises de :

- réaliser des économies (mutualisation des coûts de gestion de fichiers par exemple) ;

- bénéficier d’effets de leviers (notoriété des différentes marques ou enseignes).

B La progressivité dans la stratégie de fidélisation d’une entreprise

Les programmes de fidélisation évoluent en fonction du degré de fidélité car d’une part les clients peuvent se lasser de la récurrence des offres promotionnelles et d’autre part les offres sont coûteuses pour l’entreprise. La fidélité s’essouffle avec les promotions. On distingue donc deux types de programmes de fidélisation :

- la récompense : il s’agit d’offrir un avantage temporaire aux clients, sous forme de réductions, bons d’achat, points de fidélité, cadeaux, coupons électroniques… ;

- le privilège : il s’agit de créer un lien fort d’attachement entre le client et la marque/enseigne par le biais de newsletter, services clients, réseaux sociaux, club client, magazines de l’entreprise, certains services originaux qui ne concernent que les clients les plus fidèles (pas d’attente en caisse, chauffeur pour la livraison…).

---------------------------------------------------------------

- Comment la gestion de la relation client (GRC) contribue-t-elle à la fidélisation ?

La gestion de la relation client (GRC), connue aussi sous son nom anglais de Customer Relationship Management (CRM), se définit comme l'ensemble des outils et techniques destinés à collecter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service et les meilleurs offres.

Dans un premier temps, la GRC a pour objectif de collecter des informations détaillées et individualisées sur ses clients ; informations intégrées dans la base de données de l’entreprise. Les modes de collecte sont variés : carte de fidélité, chèque, jeu concours, contact avec le service consommateur, passage en caisse, abonnement… La base de données est enrichie au fur et à mesure de la relation entre le client et l’entreprise.

Dans un second temps, l’analyse des informations contenues dans la base de données permet de comprendre et d’anticiper le comportement des clients et ainsi mettre en place des actions ciblées et personnaliser la relation client. Les entreprises utilisent la méthode du scoring pour sélectionner les clients en fonction de critères et proposer les offres les plus adaptées. La méthode RFM (récence, fréquence, montant), permet de cibler les meilleurs clients.