Cours d'analyse stratégique

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En stratégie, on raisonne à l’échelle des Domaine d’Activité Stratégique. (DAS)

-> L’identification de DAS nécessite une opération spécifique: la segmentation stratégique.

C’est un niveau d’analyse intermédiaire entre l’entreprise dans son ensemble et les produits dans leur détail.

-> Partager une organisation en sous-ensembles homogènes à partir de plusieurs critères

-> Niveau d’analyse intermédiaire entre l’entreprise dans son ensemble et les produits dans leurs détails

Une bonne segmentation

-> Confrontation des DAS à des concurrents spécifiques: ils ont des concurrents différents. ex: SNCF = voyage individuelle: ils ont le monopole mais sur le domaine de Fret !)

-> Confrontation à des évolutions technologiques spécifiques: sur des secteurs émergents, ou des secteurs en déclin (différentes trajectoires économiques)

-> Confrontation à des évolutions spécifiques des modes de consommation des clients concernés (ex: voyageurs, entreprise)

La finalité de la segmentation = formuler des stratégies différentes.

Chaque DS peut et devrait faire l’objet d’une stratégie spécifique compte tenu des caractéristiques précédentes.

Comment mener une segmentation

Exemple: Pernod Ricard. Toutes les bouteilles sont alcoolisés, cependant elles ne sont pas destinées à la même clientèle, pas au même mode de consommation. Les investissements pour ces produits vont être différents. Différents DAS: les icônes mondiales (stratégie pour le marché international), les marques stratégiques de spiritueux pretium, marques locales…). Ici la segmentation croise plusieurs critères: différentes de gamme, zone géographique. Le choix des canaux de distribution vont être différent selon le découpage des produits.

exemple: PSA automobile. Voiture mini citadines, voitures citadines, voitures compactes, voitures familiales, voitures routières et berlines de luxe.

Intuitivement:

catégories évidentes (=DAS = un type d’alcool chez Pernod Ricard)

habitudes du secteur étudié

pratiques des firmes (structure organisationnelle)

Ou de façon analytique:

3 grands points généraux qui reviennent (Concurrents, évolution technologique, clients)

Critères de la segmentation stratégique

client servi

besoin satisfait

technologie

A RATTRAPER

Par la technologie:

Par les clients:

Par les besoins/usages:

Segmentation stratégique vs Marketing

TABLEAU CHARLOTTE

VI - Les limites de la segmentation par DAS

Un DAS n’est jamais parfaitement homogène et il revêt un caractère partiellement arbitraire.

Il faut trouver le niveau de finesse idéal pour l’analyse et la prise de décision:

ni trop vaste (l’entreprise considérée comme un seul DAS)

ni trop émietté (chaque produit/activité considéré comme un seul DAS)

Une segmentation stratégique trop fine église les synergies possibles entre dessous et compétences sur lesquelles s’appuient les DAS, tandis qu’une segmentation trop globale s’avère inopérante pour la décision stratégique.

VII - Les synergies

L’une des principales problématiques stratégiques d’une organisation est l’existence ou non des synergies entre DAS.

Synergie = DAS complémentaires = leur performance combinée est supérieure à la somme de la performance de chacun.

La synergie est soit liée à une réduction des couts, soit à un accroissement de la valeur créée pour le client:

ressources ou compétences communes utilisées par des DAS distincts

les produits et services proposés par l’organisation et relevant de deux DAS distincts sont complémentaires

exemple: Bouygues. Elles ont en commun des ressources: cela permet de partager les coûts.

Quelques sources de synergies

circulation d’informations

coûts fixes partagés

technologie partagée

partage de savoir-faire

bénéfice d’image

distribution commune

cash flow entre activités

achats communs

VIII - Des DAS aux métiers

Les DAS se distinguent généralement sur 1 ou 2 des 3 critères, rarement tous les critères.

Des effets de synergie peuvent alors être identifiés:

un métier se compose d’un ensemble de DAS

ces DAS partagent des ressources, savoir faire, complémentarités de gamme, cessions interne

Les métiers d’une entreprise

Un groupe industriel est composé de plusieurs métiers si pas d’indépendance significative entre certains DAS, alors qu’il en existe entre certains autres. (Exemple : Bouygues : btp, Telecom, TV)

Certaines fonctions communes servent à tous les DAS : siège, consolidation financière, fonction RSE/DD

Certains groupes industriels sont constitués de nombreux métiers 

Cas Walt Disney

Quels sont les