Projet de développement

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Les magasins Dia se diversifient donc beaucoup.

Les MaxiV2 ce qui correspond à la taille d’un supermarché avec présence de point chaud et stand de boucherie/poissonnerie.

Les magasins de proximités, petit magasin en centre-ville avec une restriction de la gamme de produits et une augmentation de prix.

Dia se compose de 4 paliers de prix, les V1 (les moins élevés), les V2, V3 et V4 (les plus élevés).

La diversification de magasins et donc de gamme de prix sèment la confusion dans l’esprit du client.

Aujourd’hui, les magasins Dia France ont fermé.

Alors après une telle progression et transformation, comment s’explique cette suppression ?

En 2013, la crise est toujours là, mais la part de marché du hard discount ne cesse de régresser.

Comment expliquer ce paradoxe ?

L’article de D.Barroux nous explique une réaction sociologique et économique de la part de nos consommateurs. Il s’avère que le hard discount, ne renvoie pas une image très glamour mais plutôt à une image de pauvre. En temps de crise, le consommateur fait d’autant plus attention à ce qu’il achète, avec un outil redoutable comme le web, il n’hésite pas à comparer les prix.

On constate que le consommateur s’arrêtera sur des prix low cost en ce qui concerne les produits d’électro-ménagers, cependant il préfèrera se faire plaisir sur l’alimentaire et ne pourra se priver d’une marque à long terme.

Avec l’apparition des hard discounters majeurs et une stratégie de prix bas, la concurrence ne s’est pas laissé faire. Les hypermarchés ont eux aussi cassé les prix et misé sur leurs marques de distributeurs. Ils ont ensuite fait de l’argument prix, ce qui séduit beaucoup le consommateur. Ils se sont donc donné une image de low cost.

En même temps, les hard discounters laissés à la peine, brouillent leurs images en ajoutant des grandes marques nationales pour récupérer leurs clients.

« En théorie, c’est bien mais du coup le consommateur peut se demander si le hard discount c’est pas juste comme n’importe quel magasin en moins bien et pas forcément moins cher. »

En 2013, les marques de distributeurs (MDD) ont représenté moins de 30% du chiffre d’affaires alimentaire dans les hyper et supermarchés.

On remarque la baisse des prix chez les marques nationales ce qui fait réagir le consommateur sur son choix d’achat.

« En revanche, les distributeurs indépendants (Système U, Leclerc, Intermarché) ont accru leurs ventes de MDD. « Preuve qu'il n'y a pas vraiment désamour » du consommateur pour ces marques, commente la société d'études. »

En 2013, Dia promettait de relancer ses ventes en France, en enrichissant sa gamme de produits et de produits frais. Cependant, un an après, le constat est le suivant :

Evolution des ventes en France

Evolution des ventes des 6 autres pays

-10,9%

+2,4%

Les ventes en France ont accentuées leur chute (- 10,9%), alors que les magasins Dia présents dans 6 autres pays progressent +2,4% à 11,5 milliards d’euros.

Cette baisse est due à un marché français trop dur et compétitif, le hard discount est un marché qui souffre en France, Dia s’est confronté à une guerre des prix trop importante.

Cette même année, le groupe Dia, situé au troisième rang mondial du hard discount/maxi-discount, a déclaré vouloir vendre la totalité de ses magasins en France. Le groupe présente les résultats des activités de Dia France comme « interrompues ».

Source http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/05/08/le-groupe-dia-confirme-vouloir-vendre-ses-activites-en-France_4413400_3234.html

Répercussions commerciales et financières

- 865 magasins concernés

- 7 000 salariés

- Carrefour et Casino intéressés

Début 2014, la Bourse Madrilène voit Dia France comme activités « abandonnées et disponibles à la vente ».

« Dia France est victime du désamour des consommateurs français pour le hard discount. »

Le hard discount un marché déjà difficile d’accès par la concurrence, qui malgré la crise se voit reculé depuis 2009.

L’an passé les ventes du réseau Dia France s’écroulent, selon les syndicats, une perte de 18 millions d’euros.

D’après un expert, l’enseigne ne fait pas face à une telle compétition des prix et souffre d’une mauvaise logistique.

Début mai 2014, les analystes estiment la valeur de Dia France entre 300 et 400 millions d’euros.

Cependant, d’après le magazine « LSA », l’intérêt de Carrefour et de Casino ne s’élèverait pas à plus de 200 millions d’euros.

Le délégué central CGT annonce

- 200 magasins « en moins »

- Fermetures d’entrepôts

- 1 500 emplois menacés

« Il évoque la partie du parc situé au nord de la France, qui ne serait pas rentable, soit 300 points de vente dont la fermeture coûterait 100 millions d’euros. »

Juin 2014, Carrefour et Dia France ont conclu un accord en vue du rachat d’une valeur d’entreprise de 600 millions d’euros.

Carrefour, premier distributeur Français reprend plus de 800 magasins dans l’hexagone et compte renforcer d’avantages ses positions.

Carrefour

Dia

+ 44% de dépenses d’investissements

=

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