McDowell’s Vintage Classic Premium Malt Whisky

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Consommation d’alcool : Contexte social et dimensions

La consommation de whisky joue un rôle particulier en Inde si l’on attribue l’histoire de l’Inde comme étant une colonie Britannique et l’influence de certaines traditions britanniques. Le scotch importé est toujours la boisson de choix des gens riches. Ils continuent la tradition des jours coloniaux alors que le scotch était traditionnellement consommé dans les clubs d’élite (Clubs Gymkhana) établis par les britanniques. Avant l’indépendance, ces clubs était exclusif aux colons britanniques, mais après leur départ en 1949, une petite, mais riche classe élite d’Indiens ont pris le contrôle de ces clubs. Les membres ont maintenu les traditions des clubs comme une manière de garder le cachet et l’exclusivité. En 1980, le fait d’être membre de ces clubs était un signe social de vieil argent, succès et respect.

Avec le développement économique de l’Inde, les classe supérieure Indienne regardent pour des symboles occidentaux et d’élite sociale. L’annexe 11 montre les revenus mensuels moyens de la population Indienne. Il est important de noter toutefois que l’Inde est pauvre comparé aux pays occidentaux, il y a cependant 300 millions de personne dans la classe moyenne ou supérieur. 40 millions sont font partie de la classe moyenne supérieure et plus haute. Ces derniers segments comprend des personnes avec des revenu par ménage qui vont jusqu’à 120,000$ US annuellement. Au fur et à mesure qu’il monte dans l’échelle de revenus, ils adoptent des symboles et des pratiques afin de démontrer leur nouveau succès et richesse. Pour les nouveaux riches, les traditions des clubs Gymkhana et les sophistications souvent associé à boire du scotch d’autre pays et en ont fait une activité aspirante. Des recherches conduites par McDowell ont indiqué que les nouveaux riches servent et consomment du Scotch d’une manière affiché et publique afin de s’afficher aux autres. De manière simple, ils veulent laisser savoir aux autres qu’ils ont de la classe, ils sont là, ils peuvent se le payer, ils sont riches. En plus l’adoption d’un monde de vie occidental est une tendance croissante dans la classe moyenne supérieure, particulièrement dans les grandes villes comme Bombay et Delhi. Donc il y a un très gros segment potentiel ici de personnes qui ont de revenus de trop pour des produits de luxe comme le scotch. Curieusement, les voitures sont considérer comme un prestige ou un produit de luxe et moins de 2% des Indiens possèdent des véhicules.

Malgré ces tendances, il y a néanmoins des contraintes sociales qui ont limité la consommation répandue de scotch comme étant une activité sociale. La société Indienne vue comme un tout est encore très conservatrice et il y a encore plusieurs barrières sociales et religieuses à la consommation d’alcool. Comme conséquence, pour plusieurs Indiens, le fait de boire du scotch a un peu comme un élément de « plaisir interdit » pour eux. Une autre caractéristique de boire du scotch importé est que le marché, bien que facile à décrire (classe supérieure, assez riche), est-elle même très segmenté et difficile à joindre avec des activités de marketing.

Le marché du whisky Indien

Le marché du whisky Indien est grand avec un volume total estimé de 35 millions de caisses par année. Le marché comprend plusieurs catégories de produits qui sont caractérisé par une distinction de niveau de qualité et de prix. Le marché indien du whisky peut être vu comme une pyramide où la qualité et le prix augmentent & la quantité de chaque catégorie diminue quand on monte dans la pyramide.

L’annexe 12 donnes des détails sur la position de McDowell’s dans le marché du whisky. Les trois plus grands segments par volume : valeur, Régulier et Prestige représente plus de 98% du marché et sont vendu à moins de 150rupies. Le segment valeur comprend des produits qui sont essentiellement la boisson de l’homme moyen avec aucun rôle particulier dans le contexte social. (comme symbole de statut par exemple). Le rôle social augmente quand on monte dans la pyramide et à partir du niveau du segment de prestige. La dimension sociale de la consommation a un impact réel dans les deux premiers segments, le scotch importé et le scotch Indien premium (qui contient le scotch importé), a tendance à varier en degrés. (Le scotch importé est plus est beaucoup plus puissante comme symbole de statut)

Les segments du scotch et du whisky premium Indien

Le segment du scotch importé est composé de plusieurs marques bien connues. Les plus populaires dans les plus bas prix sont le Vat69, Johnnie Walker Red Label et Cutty Sark. Pour les mélanges de Scotch premium Johnnie Walker Black Label et le Chivas Regal sont les plus populaires. Tel que discuté précédemment, la plus part des véritables produits importés se retrouvent dans les endroits les plus exclusifs, tels que club Gymkhana, hôtels luxueux et restaurants. Tel que mentionné plus tôt, un pourcentage significatif de Scotch importé trouvé au magasin au détail était du Scotch de contrebande et, par conséquent, de qualité douteuse.

De plus, il y avait aussi de la consommation maison, mais ceci est une caractéristique qui était plus importante pour le segment « old money » de la population. Parmi la majorité de la classe moyenne supérieure et les nouveaux riches la consommation maison est encore tabou (surtout en présence des ainées). Cependant, la consommation maison a une corrélation positive au revenu et a l’éducation du ménage. Le volume total de Scotch importé incluant le scotch de contrebande est estimé à 200 000 caisses par année. Localement fabriqué, Premium Indian Whisky (PIW) jouit d’une relativement large acceptation dans la classe moyenne supérieure. Cependant, ce whisky manque du cachet social qui est associé au service et à la consommation du Scotch importé. PIW est fabriqué en mélangeant du Scotch importé (5% par volume) avec de la grande qualité d’éthyle. L’ajout de saveur et couleur artificielle donne au produit un caractère final. Ce processus donne au produit l’apparence, le goût et la saveur d’un whisky potable (buvable) à un coût de fabrication de 15 roupies par bouteilles. Pas surprenant, que le Premium Indian Whisky réussissent moins bien en test de goût que les véritables Scotch (il est à la fois facilement distinguable du véritable Scotch et moins préféré). Contrairement au Scotch importé, PIW est largement disponible dans les magasins d’alcool Indien. En dépit de sa large distribution, PIW volume est de 200 000 caisses