Comment développer une véritable offre valorisée et rentable en MDD

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Notons aussi que cette perte de vitesse de la part des MDD correspond également à l’arrivé de la loi de modernisation de l’économie (LME), qui permet notamment la négociabilité des tarifs entre distributeurs et fournisseurs, favorise l’installation de plus de supermarchés sur une même zone pour faire baisser les prix, ou encore encourage les entrepreneurs et favorise le développement des PME ; la part d’offre des produits MDD dans les rayons HMSM a par ailleurs perdu 1 point depuis le commencement de ce déclin, en 2012 –d’ailleurs en 2010, les MDD représentaient 51% des ventes volumes contre 46% environ de nos jours. Conséquences d’un autre fait relaté par les résultats d’une étude IRI en 2012 : « plus les produits de marques nationales d'industriels sont présents dans les rayons des magasins, plus la performance de ces magasins augmente ». Nous pouvons donc en déduire un virage politique émanant des distributeurs, qui tendent à privilégier les grandes marques au détriment de leurs propres produits. Cause possible : après deux années difficiles pour les consommateurs français en 2008-2009, ces derniers, guidés par l’envie de se faire plaisir, privilégient la recherche de qualité et d’innovation tout en surveillant leur budget, ce à quoi répondent les promotions agressives des marques nationales.

Pourtant, si les MDD ont reculé de 4 points de part de marché volume sur ces cinq dernières années, elles progressent pourtant partout en Europe -preuve que le marché n’est pas saturé et que les shoppers sont sensibles à une offre différente, de qualité et porteuse de sens.

En effet, en Europe, le poids des MDD toute catégorie est très important : 7 pays ont une part de marché volume au moins équivalente à 40% (Suisse, Espagne, UK, Allemagne, Portugal, Belgique, Autriche)… et la tendance est la même concernant l’épicerie salée : ces 7 pays voient leur part de marché volume dépasser les 50%.

Malgré un contexte difficile pour le marché de la MDD en France, cette dernière n’est pas encore morte, car de nombreux leviers d’action existent afin de relancer les marques de distributeurs en rayon.

II – … MAIS UN MARCHÉ QUI RÉPOND AUX ATTENTES DES CONSOMMATEURS

Avant toute chose, il semble intéressant de citer le point suivant : pour relancer la croissance des MDD, il est important que les distributeurs eux-mêmes croient et réinvestissent dans leurs marques. Les marques nationales ont tendance à mettre en avant leur histoire et leur patrimoine, consolidant la confiance que les shoppers ont en elles (pour exemple, il existe une centaine de marques ayant cent ans d’histoire ! C’est le cas de Lesieur, Kellog’s, Comtesse du Barry…). N’ayant que quelques années, les MDD ne peuvent donc pas revendiquer cet argument pour gagner le cœur des consommateurs : il leur faut donc investir à plusieurs niveaux -innovation, communication, promotions, médias… afin de se différencier. Par ailleurs, les études menées par Ambroise et Al (2007, 2011) prouvent que les consommateurs sont capables d’apprécier et de s’attacher aux produits MDD pour autre chose que pour leur valeur économique ; les MDD peuvent donc se distinguer des marques propres.

L’innovation permet aux entreprises d’être compétitives : la différenciation permet d’offrir des produits ou services avec une valeur ajoutée et d’ainsi répondre aux attentes des consommateurs ou d’en générer de nouvelles, gagner/ créer de nouveaux marchés, dynamiser un secteur, etc.

En effet, si l’on regarde le poids de l’innovation MDD en Europe en 2015, la Suisse est le pays le plus dynamique, avec des innovations en MDD qui prennent le lead (53%) sur les innovations MN (le marché suisse est composé de deux gros supermarchés, particulièrement orientés MDD : Migros et COOP) ; en France, les innovations MDD représentent un peu moins de 1/5ème du poids total de l’innovation.

Selon XTC, deux entreprises sur trois du secteur agroalimentaire innovent continuellement et tous les cinq ans, au moins un supermarché est renouvelé. En d’autres termes, la majorité des produits présents en supermarché aujourd’hui n’y était pas il y a cinq années !

Les six axes de l’innovation alimentaires sont les suivants : Produits/ Marketing/ Process/ Organisation/ Environnemental/ De service.

L’axe de relance le plus immédiat dans un secteur ultra-concurrentiel et aussi rapide que celui des produits de grande consommation est la différenciation produit. Les acteurs tels que Lesieur et son réseau MDD peuvent donc investir à différents niveaux, tels que l’innovation, la rénovation de packaging, la pénétration de certains segments (bio, premium, etc).

- L’innovation via les recettes

Dans un premier temps, quand un consommateur pense innovation, il pense nouveauté, recherche de nouvelles saveurs. Dans l’agroalimentaire, une nouveauté se traduit par un nouveau goût, une nouvelle recette –c’est-à-dire des ingrédients associés ensemble d’une telle ou autre manière.

- L’innovation via le packaging

L’emballage, au-delà de protéger le produit, doit également aider celui-ci à émerger dans les rayons et permettre une communication claire et précise de l’entreprise vers ses consommateurs. Si, en plus de ces deux fonctions principales, il peut également apparaître aux yeux des clients comme esthétique, pratique, qualitatif, via d’autres matières… nous pouvons alors parler d’innovation.

- L’innovation via des tendances

« Il est important pour les MDD d’investir sur des segments porteurs, tels que le bio, le premium, le marché ethnique ou les produits du terroir. L’impact d’une référence MDD supplémentaire est positif sur le chiffre d’affaire de la catégorie. Pour les MDD, l’enjeu est de « cibler les catégories qui ont besoin de plus d’offre MDD premium et bio ».

Sébastien Monard, directeur marketing et communication de Nielsen.

Le 31 Mars dernier a eu lieu à Paris le salon MDD Expo, destiné aux marques de distributeurs ; 70% des exposants provenaient du secteur alimentaire.

L’innovation store décrit les produits les plus à même de séduire les consommateurs, car ils répondent à leurs envies du moment et identifie les grands axes de consommation mis en lumière ces derniers temps.

Selon l’Innovation