Etude de cas Chanel

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- Image de marque reflétée : Tradition, savoir faire et haute couture française

Objectif: Donner au produit une identité en adéquation avec l’image de la marque + ajouter touche de modernité et d’élégance apprécié par cible.

Conatif (comportement - faire acheter):

- Bénéficier des périodes de fêtes pour promotion produit et accélérer le processus d’achat consommateur

- Distribution sélective pour donner de la valeur au produit pour le consommateur (caractère exceptionnel et prestigieux)

Objectif : Retrouver un équilibre financier en relançant les ventes

LA COPY STRATÉGIE

Promesse: «Pour être irremplaçable, il faut être différente.. », la fragrance éternelle des femmes actives, élégantes et raffinées.

Preuves: Le parfum « Chanel N°19 » Un parfum audacieux au caractère affirmé. Les notes vertes et fusantes du galbanum se marient aux notes poudrées de l'iris pour trouver l'équilibre parfait. La dernière fragrance lancée et portée par Gabrielle Chanel. Une composition sans concession, à l'image de la créatrice. Pour l’histoire ; Lorsque lui vient l’idée de ce nouveau parfum féminin, elle affronte les réticences de son entourage qui ne croit pas qu’une nouvelle fragrance puisse cohabiter avec le N°5. Obstinée, Coco ne lâche pas prise et commande à Henri Robert une composition au parti pris aussi puissant que celui de N°5. Et elle l’obtient, dans un registre olfactif complètement différent : un accord contrasté de notes vertes et poudrées. Mademoiselle décède quelques semaines seulement après le lancement de ce nouveau jus, le 10 janvier 1971.

Bénéfice consommateur: Un sentiment de reconnaissance, une identification aux valeurs véhiculées par la marque Chanel mais aussi à sa créatrice, et un sentiment d’appartenance à une classe sociale supérieure.

Le ton: L’audace, La femme active, vive, solaire…la féminité.

SUPPORT DE COMMUNICATION

Dispositif Hors-Médias : 11 570€

Conférence de presse: Objectif: informer les journalistes spécialistes en mode, cosmétiques, féminin et nouvelles tendances autour d’un cocktail signé Fauchon très chic. Lieu : Le Salon Hoche : luxe, caractère, sérénité, élégance et âme parisienne.

Date : 6 décembre, avant les fêtes de Noël

Opérations street marketing : Distribution de 250 flyers luxe et d’échantillons de parfum dans les beaux quartiers (Triangle d’or) par 10 hôtesses. Objectif: toucher le plus possible la cible. Lieu: Sortie des métros: Place de l’opéra, Champs Elysées etc.

Date: le week-end du 14-15 décembre.

Soirée de lancement produit chez Sephora: Défilé de 5 mannequins de la maison de couture Chanel. Lieu: Privatisation du Séphora sur les Champs-Elysées Date: le 13 décembre.

Soirée VIP dans la boutique Chanel - 200 invités: les clients les plus fidèles de la marque et certains journalistes - Buffet/cocktail élaboré par le luxueux traiteur Fauchon. Déroulement de la soirée: distribution du parfum dans un coffret de Noël en édition limité.

Date: 20 décembre.

Dispositif Médias : 636 400€

Presse féminine : 436 400€

Affichage aéroports : 150 000€

Spot TV : 50 000€

A vous de jouer !

A partir de toutes ces informations, créez un plan média en argumentant vos choix de supports.

Le présenter sous forme de retro-planning en intégrant le hors-média.