Cours de Stratégie d'entreprise

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Le comment de l’activité

C’est le domaine de l’action :

- Comment atteindre et accomplir les buts concrètement

Renvoi au domaine de la stratégie dans son sens le plus étroit

Cela va dépendre des « politiques » :

- Ce sont les contraintes de nature comportementale

- Ce sont, aussi, des guides d’action ou des codes de conduite

- Elles sont dirigées vers l’environnement de l’entreprise : politique vis à vis des clients, des fournisseurs, des pouvoirs publics etc…

Cela va aussi dépendre, de façon sous-jacente, des schémas cognitifs, des valeurs, des croyances qui ont un effet sur l’interprétation des évènements

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L’univers stratégique

La question stratégique est liée aux caractéristiques de l’univers dans lequel l’entreprise évolue :

- Le concept de stratégie prend son sens par rapport à un univers concurrentiel et changeant

- La stratégie n’intervient que dans une situation concurrentielle (Mêmes produits et/ou services aux mêmes clients)

La stratégie est la recherche des modalités d’obtention et de protection d’un avantage concurrentiel soutenable :

- Se différencier des concurrents

- Créer plus de valeur pour le client

Aujourd’hui, il y a une forte turbulence de l’environnement : la globalisation

- Il est nécessaire de réfléchir à aux opportunités que l’on peut retirer, comment écarter les menaces ou s’y préparer, imaginer des scénarios etc...

La stratégie est liée à la dynamique, elle est plus un processus qu’un état

Les stratégies possibles pour les banques à l’avenir :

- Faire des contrats d’eau, d’électricité, de gaz…

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Les caractéristiques des problèmes stratégiques

Si de nombreux modèles ou outils existent dans l’analyse stratégique, beaucoup d’entreprises ont des difficultés à mettre en place des stratégies efficaces

Les problèmes ou décisions stratégiques possèdent des caractéristiques qui rendent le traitement difficile :

- Des problèmes non structurés, à construire, qui ne s’imposent pas nécessairement à l’évidence

- Des problèmes concernant l’avenir empreint de risque et d’incertitude (importance d’une démarche de veille)

- Des problèmes dont la résolution se traduit en décisions difficilement réversibles

- Liés aux décisions antérieures de l’entreprise qui conditionnent celles à venir

- Associés à des situations partiellement hors de contrôle

- Des problèmes transversaux

- Des problèmes dont la résolution passe par des engagements à long terme de ressources de différente nature

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Le processus de décision stratégique

Au tout début, la stratégie était appréhendée sous la forme de questions rationnelles auxquelles il fallait répondre (Andrews, 1971) :

- Qu’est-ce que l’entreprise pourrait faire eu égard aux possibilités du marché ?

- Qu’est-ce que l’entreprise a la capacité de faire compte tenu de ses ressources et de ses compétences ?

- Que veulent faire les responsables ?

- Qu’est-ce que l’entreprise doit faire en termes de responsabilité vis-à-vis du public autre que les actionnaires ? (cette dernière question est importante dans une perspective actuelle de responsabilité sociale des entreprises)

Or, cette approche décisionnelle a été remise en cause :

- L’inventaire ne préjuge pas du contexte et la façon dont il est mené

- Il n’existe pas une façon supérieure à une autre pour élaborer une décision stratégique

- Certains utilisent des méthodes prospectives, extrapolantes ou une combinaison des deux

Qui décide ?

La décision stratégique est politique :

- La détection et la formulation du problème, la recherche, l’énoncé, et l’évaluation de solutions sont liés à la répartition des pouvoirs

Généralement, on considère que la stratégie est l’apanage de la direction et considérée comme responsable (engage l’avenir de l’entreprise)

- Ex : HP et Compaq. Hier échec et aujourd’hui succès

- Ex : La valse des grands patrons (Messier, Jobs, etc…)

Toutefois, la décision stratégique obéit à des rationalités multiples :

- Rationalité instrumentale ou formelle : adéquation des solutions aux problèmes

- Rationalité substantielle ou en valeurs : des fins peuvent être préférées indépendamment d’une stricte logique technique ou économique

Chapitre 1 : Le management stratégique

Qu’est-ce que le management stratégique ?

Le champ du management stratégique est plus large que celui de n’importe laquelle des activités opérationnelles (Marketing, R.H etc...)

Son objet est de gérer la complexité provoquée par des situations ambiguës et non routinières