Analyse stratégique Tim Hortons

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La mission de Tim Hortons est d’offrir des produits et des services de la meilleure qualité qui soit par le leadership, l'innovation et les partenariats de qualité, et sa vision est « d’être un leader dans tout ce que nous faisons». Pour ce faire, Tim Hortons a conclu des alliances et fait des acquisitions au cours de son expansion. Au début des années 90, la chaine de cafés a aménagé des stands à café dans un grand nombre de stations Esso[4]. Aujourd'hui, un grand nombre de stations Esso offre un menu complet de produits Tim Hortons, y compris ses soupes et sandwiches style maison, en plus du service au volant.

En 2004, Tim Hortons Inc., une filiale de Wendy's International, Inc., a annoncé la signature d’une entente conditionnelle couvrant l’acquisition d’actifs immobilier et personnel de Bess Eaton Donut Flour Co., Inc.[5] et Louis A. Gencarelli, Sr. Ces actifs se rattachent à 48 restaurants Bess Eaton servant du café et des beignes situés dans les états de Rhode Island, du Connecticut et du Massachusetts.

En 2008, Tim Hortons a également fait une alliance avec Top’s Friendly Market[6] , ce qui lui a permis d’exploiter des comptoirs libre-service et des restaurants avec services dans les supermarchés d’alimentation et les stations d’essence.

En 2009, l’entreprise a conclu une alliance avec Cold Stone Creamery[7]. Cette initiative de comarquage vise à accroître l’achalandage dans les restaurants Tim Hortons aux États-Unis et au Canada. Mais en 2014, la chaîne de cafés a décidé de retirer la marque Cold Stone Creamery de ses restaurants canadiens. La combinaison « Beigne et crème glacée » n’était pas une meilleure combinaison pour Tim Hortons.

L’environnement et la concurrence

L’environnement dans lequel opère Tim Hortons est celui de la restauration rapide, un environnement très compétitif avec divers intervenants tels que les acheteurs de produits et services, les concurrents directs et indirects, les fournisseurs, les organismes gouvernementaux de réglementation et les autres partenaires clés.

Acheteurs de produits

Tim Hortons fait affaire avec plusieurs acheteurs. Les acheteurs forment les segments de marché de l’entreprise. Il existe trois catégories d’acheteurs : les acheteurs individuels, les acheteurs commerciaux et les distributeurs.

Les acheteurs individuels sont les clients, les consommateurs finaux des produits Tim Hortons. Ces clients sont très nombreux et leur pouvoir de pression est relativement élevé.

La gamme de produits offerts par Tim Hortons s’est agrandie pour satisfaire les goûts des consommateurs. Les Timbits ont été lancés en 1976 et aujourd’hui ils sont offerts en une trentaine de variétés. Des nouveautés sont venues s’ajouter au menu comme les muffins et les gâteaux (1981), les tartes (1982), les croissants (1983), les biscuits (1984), les soupes et le chili (1985), les fèves au lard (1988), les bagels (1996), les sandwichs (1998), du café moka (1999), du Cappuccino glacé (1999), du yogourt aux fruits des champs (2005), les brioches et le VelouTim. Plusieurs nouveaux produits ont été ajoutés en 2006, notamment le wrap à la salade de poulet et le Timatin (œufs, saucisse ou bacon, et fromage fondu sur un petit pain à déjeuner grillé) et de nouvelles saveurs sont souvent ajoutées afin d’offrir aux clients quelque chose de nouveau. Tim Hortons offre également des menus équilibrés avec un calculateur nutritionnel en ligne, « pour l’amour de bien manger »xx pour satisfaire la demande des clients pour des menus santé.

De nombreuses promotions, comme par exemple la promotion "Déroule le rebord pour gagner"[8] sont proposées aux clients chaque année depuis 1986. Cette promotion a pour but de récompenser la fidélité des clients en leur offrant la chance de gagner des millions de prix.

Cependant, ce qui attire le plus les clients, c’est le café. Pour des millions de Canadiens, le café Tim Hortons quotidien est devenu une savoureuse habitude qu’ils chérissent. Tim Hortons vend par année 2 milliards de tasses de café au Canada. Le site web (uncafeunehistoire.ca)[9] lancé en 2008 par Tim Hortons reflète le lien qui unit les clients de Tim Hortons à la marque Tim Hortons et leur permet de télécharger des vidéos et des photos et de partager des histoires au sujet de Tim Hortons.

En 2012, Tim Hortons offre Internet sans fil haute vitesse à ses clients dans ses restaurants et adopte la haute technologie en lançant les paiements mobiles sur l’application MesTimMC. Cette application permet aux invités de payer avec leur téléphone intelligent. Des Cartes Tim électroniques entièrement intégrées à l’application mobile MesTim permettent aussi aux clients de créer, envoyer, utiliser des Cartes Tim électroniques personnalisées pour leur achat. Tim Hortons s’est associée à Buyatab Online Inc. pour le développement technologique de la plateforme de personnalisation et de Cartes Tim électroniques.

Concurrents directs et indirects

Il convient de distinguer les concurrents directs et indirects de l’organisation. Les concurrents directs sont des firmes qui produisent des biens et des services similaires dans les mêmes marchés ou segment de marché. Pour ce qui est des concurrents indirects, ils sont des fabricants de produits substitutifs, c’est-à-dire qu’ils offrent des produits ou services qui ont des caractéristiques permettant de remplir les mêmes fonctions que ceux avec lesquels ils sont en concurrence directe.

Comme concurrents directs, nous avons :

- McDonalds

- Starbucks

- Second Cup

- Van Houtte

- Café Suprême

- Café Morgane

- Presse Café

- Café Dépôt

- Subway

- Quiznos

- Wendy

L’un des plus gros concurrent direct de Tim Hortons est l’entreprise Starbucks. En effet, Starbucks offre aussi de nombreux produits et est aussi célèbre pour la qualité de son café. Elle tient plus de 1300 restaurants au Canada et planifie en ouvrir 100 autres par année au cours des cinq prochaines années xx. Afin de contrer l’expansion de Starbucks et acquérir des parts de marché, le PDG de Tim Hortons