MKG3300

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offertes par un nouveau produit de façon à mieux

servir les besoins des consommateurs.

2. Connaitre le profil sociodémographique, l’attitude et le comportement des

utilisateurs et des non-utilisateurs d’un produit déjà existant.

3. Classer les individus en fonction de leurs réponses aux activités marketing (4p)

B. Le choix du modèle de segmentation :

On distingue trois approches conceptuelles de segmentation :

1. L’approche a priori : dans ce cas de figure c’est le responsable marketing qui

choisit une ou plusieurs variables à partir desquelles découleront des sous

marchés homogènes. La base de segmentation et le critère de discrimination

sont donc connus à l’avance (Grégoire et Nantel, 1998). Les variables retenues

sont souvent des variables dont l’effet direct sur le comportement de

consommation est déjà connu. On peut citer entre autres les variables

sociodémographiques comme l’âge, le sexe ou le revenu.

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2. L’approche a posteriori : dans ce cas de figure, on prend en considération les

différentes variables susceptibles de différencier des groupes de clients

homogènes appartenant à un marché déterminé. On ne connaît au départ ni la

base de segmentation, ni le nombre de segments (Grégoire et Nantel, 1998).

Suite à l’observation directe de certains aspects d’achat (comme la motivation,

la fréquence, la sensibilité au prix, la fréquence à l’égard d’une marque et la

fidélité), un découpage est opéré. Ce dernier doit découler sur des groupes

facilement reconnaissables et joignables sur le marché réel.

3. L’approche normative : dans ce dernier cas, on emploie des modèles

mathématiques d’optimisation en vue de trouver une combinaison optimale

d’éléments de mix marketing. Ces derniers permettent de constituer des groupes

assez homogènes de consommateurs, assurant des revenus élevés et n’entrainant

que de faibles coûts. Cette approche est très peu utilisée en raison de la difficulté

liée à la fixation a priori du nombre de segments de marché.

C. Choix des variables de segmentation :

Le choix de ces variables (étape importante du processus de segmentation) permet de

décomposer notre marché en sous- groupes homogènes. Chaque variable doit être

pertinente, mesurable et opérationnelle (susceptible de conduire à une action marketing

spécifique).

Lors des premiers travaux en segmentation, on utilisait surtout des variables générales:

géographiques (autour du vieil adage : qui se ressemble s’assemble), démographiques

(sexe, âge, cycle de vie du ménage, etc.), socio-économiques (salaire, éducation,

occupation, classe sociale, etc.), culturelles (qui contribuent indéniablement a façonner les

besoins, les valeurs, et la personnalité, etc.), et psycho graphiques (variable de personnalité,

les attitudes, les opinions, le concept de style de vie)

La segmentation psycho graphique consiste à diviser les acheteurs en différents

groupes selon le style de vie et les caractéristiques de leur personnalité. Les

personnes appartenant à un même groupe démographique peuvent présenter

des profils psycho graphiques fort différents (Kotler et al, 2000).

L’utilisation des variables précédemment citées comme base de segmentation s’est révélée

peu avantageuse à cause du faible pouvoir prédictif des modèles qui en découlent (Beane et

Ennis, 1987)46. À partir des années soixante, on a commencé à utiliser des approches de

segmentation reposant sur des variables comportementales (Haley, 1968).

Celles qui sont le plus utilisées de nos jours sont celles portant sur les avantages recherchés

et les variables situationnelles (Beane et Ennis, 1987)48, mais il existe d’autres variables

telles que le degré de fidélité, le type d’usage et la sensibilité aux actions marketing

(Filiatrault et Daghfous, 2006).

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D. Le

choix

des

unités

d’observation

(unité

d’analyse

d’échantillonnage)

:

Le choix des unités d’observation peut être fait suivant les situations : de maniéré raisonnée

ou de manière aléatoire.

Par exemple le choix de certaines "personnes ressources" ou de groupes est raisonné, alors

qu’a l’intérieur des différentes strates identifiées, on peut tirer au hasard quelques personnes

à interviewer.

Dans tous les cas, le chercheur prendra ses décisions en fonction de la spécificité de chaque

situation. On doit prendre en compte aussi