Kinder

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-Kinder Délice (génoise moelleuse cacao/coco)

-Kinder Maxi King (lait frais, caramel & noisette) rayon frais

-Kinder Tranche au lait (lait et génoises chocolat)

-Kinder Choco Fresh hippopotame (lait & caramel) rayon frais

- Bouchées : -Kinder mini (Bueno/Maxi/Country)

- Génoise fraiche : -Kinder Pingui (chocolat/coco) rayon frais

A travers l’analyse de cette gamme, nous pouvons constater que Kinder répond très bien aux attentes des consommateurs. En effet, il y a autant des « minis » pouvant accompagner le café des parents que des encas ludiques type hippopotame qui sont frais & riches en lait pour les plus jeunes, des barres sécables plus neutres pour les gouters des ados, des œufs surprises pour les occasions. Bref, Kinder pense à toute la famille sans exception et c’est là la clef de son succès. Il y a de la diversité, on ne peut donc pas se lasser ou dire « je n’aime pas Kinder » après avoir testé un seul de leurs produits. La marque a su évoluer depuis son Kinder chocolat de 1968 !

4) Identification de la démarche publicitaire de la marque Kinder :

Ici, c’est Ferrero qui communique sur sa marque Kinder avec des moyens média et hors média dans le but de venter les bienfaits nutritifs (riche en lait) et le goût de ses produits. La communication de kinder s’appuie sur les bienfaits nutritifs, sur l’importance de la famille et sur les occasions de consommation. Ferrero attribue 6.5% de son chiffre d’affaires pour sa marque Kinder.

Elle vise donc à mettre en avant la qualité nutritionnelle de ses produits, nécessaire à la bonne croissance de l’enfant, au plaisir lié à leurs consommations et à leurs originalités (effet de surprise).

Le problème à résoudre est donc le suivant : « comment se démarquer et séduire les consommateurs sur un marché très concurrentiel alors que l’obésité concernant les enfants ne cesse d’augmenter ? »

Le positionnement de communication de la marque Kinder est axé sur le plaisir « Fait du goûter le meilleur moment de la journée » pour ses produits Kinder Country.

Kinder positionne sa gamme en s’appuyant à la fois sur un positionnement psychologique (bénéfice émotionnel : plaisir ressenti lors du goûter) et sur un positionnement objectif (les bienfaits nutritifs de ses produits).

La pertinence du positionnement :

CRÉDIBLE

MOTIVANT

Passage du concept de plaisir aux bienfaits nutritifs des produits qui peut être appréhendé facilement par les consommateurs.

Les consommateurs recherchent à la fois le plaisir et les bienfaits nutritifs des produits.

DIFFÉRENCIATEUR

DURABLE

Association du plaisir (bénéfice émotionnel) et des bienfaits nutritifs nouveaux sur ce marché.

Concept de plaisir global= évolution profonde dans la conception du plaisir par les consommateurs.

Les objectifs marketing de la marque sont d’augmenter leurs Parts De Marché (PDM), leur Chiffre d’affaires (CA), leur taux de ré-achat ainsi que leur bénéfice afin que le groupe Ferrero conserve sa place de numéro un sur le marché du chocolat en Europe de l’Ouest.

Les objectifs de communication :

Objectif cognitif :

- Faire connaître la marque Kinder et ses produits aux consommateurs de chocolat.

- Permettre aux consommateurs d’identifier les produits de la gamme (packaging), faire connaître le nom.

Objectif affectif :

- Capitaliser sur le nouveau positionnement axé sur les bienfaits nutritifs de ses produits ; faire aimer le positionnement de la marque Kinder.

- Se distinguer des concurrents en jouant sur un double bénéfice rationnel et psychologique.

Objectif conatif :

- Faire parler de la marque.

- Faciliter sa mise en avant dans les linéaires.

- Susciter des rédactionnels.

Cibles marketing :

- Hommes et femmes consommateurs de chocolat.

Cibles de communication :

- Cible principale : Hommes/Femmes/enfants.

- Cœur de cible : Adultes/parents de 20 à 50 ans.

- Cibles secondaires : Distributeurs, journalistes, forces de vente, leaders d’opinion (par exemple « bloggeuses » influentes).

Stratégie de création (copy stratégie) :

- Promesse : le plaisir et les bienfaits nutritifs de ses produits.

- Bénéfice : le plaisir qui se ressent.

- Ton : emprunt des codes publicitaires du chocolat. Registres rationnels et émotionnels.

- Preuve : publicité qui montre à la fois l’effet sur le plaisir et les sensations ressenties à l’heure du goûter.

- Contraintes : respect des codes de la marque : plaisir, bien être, sociabilité, vie, sourire, émotion.

5) Plan média :

- Télévision : spots télévisés (égérie sportif → valoriser la communication de ses produits et montrer les bienfaits de ses produits) ; programmes sponsorisés. C’est le média le plus puissant (possibilité de ciblage (en fonction des programmes), tarifs très élevés mais la marque a les moyens. La télévision est utilisée surtout pour les produits de grande consommation.

- Cinéma : placement de produits et films publicitaires. C’est une qualité de communication très forte. Il y a une possibilité de sélectivité géographique.

- Presse : Quotidiens, hebdomadaires,