Etude de marché canadien

...

L'idée que le temps est rare et le sentiment d'être comprimé par le temps caractérisent de plus en plus la vie des consommateurs et influent sur les choix de consommation qu'ils font.

Les consommateurs pressés par le temps expriment de très fortes préférences pour les produits d'utilisation rapide et efficaces qui leur donnent le sentiment de contrôler mieux leur temps. Il y a de plus en plus de grignotage, ce qui explique que les consommateurs mangent plus entre les repas.

L'importance qu'accorde la population à la saine alimentation a aussi eu des retombées bénéfiques pour le marché des barres-collation. Bon nombre de canadiens estiment que les barres-collation sont une solution plus saine que le chocolat et les produits de confiserie, mais beaucoup les considèrent aussi comme une gâterie en raison de ses variantes.

Les canadiens sont sensibles à l’innovation. Les aliments qui sont faciles à transporter et qui favorisent la conservation gagnent en popularité à contrario les produits difficiles à conserver et fragiles sont de réelles freins à la consommation. De ce faite, les barres de céréales ont gagné en popularité au cours de ces dernières années.

Selon une estimation de Mintel en 2012, 67 % des adultes ont mangé une barre de céréales, une barre énergétique ou une barre-collation dans les six mois se terminant en novembre 2012 au Canada. Toujours selon la même étude, les femmes de moins de 35 ans qui vivent dans une grande famille et celles qui ont des enfants ont indiqué la consommation de barres de céréales la plus élevée. Les consommateurs de plus de 55 ans ont indiqué la consommation de barres de céréales la plus basse. Près de la moitié (47 %) des adultes canadiens mangent des collations sur le pouce (lorsqu'ils sont à l'extérieur de leur domicile, à leur lieu de travail ou d'études) au moins une fois par semaine. Ensemble, les Canadiens de 16 à 24 ans et de 35 à 44 ans en mangent plus ou moins 1,5 milliard de fois par année. Par ailleurs, environ 18 % des consommateurs adultes du Canada, affirment manger une collation sur le pouce au moins une fois par jour. Selon Mintel (juin 2010), cette proportion s'élève à 33 % chez les consommateurs de 16 à 24 ans et à 38 % chez les étudiants.

- Étude de l’offre :[pic 6]

Kellogg’s et Nestlé, les deux principaux acteurs du marché, représentent moins de 60% du marché en valeur en 2002.

Encore leader, Kellogg’s est à nouveau en repli. Un fléchissement qui profite quelque peu à son principal rival, Nestlé, dont les ventes valeur progressent mais qui peine néanmoins, à développer ses ventes volume.

Face à ces 2 géants et aux marques de distributeurs, très dynamiques qui se disputent plus du quart des volumes sur l’ensemble des circuits, des autres marques se voient bénéficier d’une croissance soutenue, au détriment des premiers prix, en net repli.

Ainsi, Jordan’s et Quaker, favorisés par le dynamisme des céréales pour adultes, bénéficient d’une croissance très positive.

[pic 7]

Les versions chocolatées continuent de développer leur chiffre d’affaires mais ne parviennent pas à compenser les moins bonnes performances des non chocolatées. Ce sont essentiellement les lancements récents (Lion, Smacks Choco Trésor, notamment) qui ont dynamisé le rayon. Seule Nestlé parvient à maintenir ses positions grâce à l’entrée réussie de Lion sur ce marché. Au vue du marché des céréales, celui des barres céréalières est tiré par les versions chocolatées mais également, par celles aux fruits rouges.

Sur le segment des barres plaisir pour adultes:

- Grany est en recul, malgré le succès de ses références au chocolat (Brut de Gourmandise, Duo). La marque a été pénalisée par les contre-performances de ses produits Brut de Fruits, Brut de Gourmandise, Moelleux et Maniac.

- Jordan’s est entrée sur ce marché en 2001 avec Fruitsli, une gamme comprenant Fruits des bois, Jordan’s Orange et Raisin Noisette.

- Les marques de distributeurs (28% des volumes) sont très dynamiques sur les versions chocolatées et aux fruits rouges.

Sur le segment des barres diététiques:

- Les deux intervenants majeurs sont Gerblé et Gayelord Hauser qui sont en net repli.

- Gerblé a beaucoup souffert des mauvaises performances de sa référence au raisin alors que celle à l’amande se porte bien.

- Pour Gayelord Hauser, à l’exception de la référence à la pomme, toutes les autres sont en forte baisse, celles à la noisette et le muesli chocolat ainsi qu’à l’abricot sont en voie de disparition.

Fondée en 1906, Kellogg Company est un fabricant de première ligne de céréales prêtes à consommer. La société, dont le siège social est situé à Battle Creek, au Michigan, est venue s'installer au Canada en 1924. Aujourd'hui, elle regroupe 35 usines de fabrication réparties dans 20 pays sur 6 continents, et ses produits sont distribués dans 160 pays.

Sa Stratégie: « C'est dans le personnel que je souhaite investir. » W. K. Kellogg

En plus des céréales prêtes à consommer, Kellogg Company propose aujourd'hui une grande variété de produits tels que:

- les danoises et les tartelettes pour grille-pain

- les gaufres et crêpes Eggo

- les barres de céréales Nutri-Grain et les barres à la guimauve Carrés aux Rice Krispies

Plus récemment, Kellogg Canada s'est lancée à la conquête du marché de la nutrition sportive avec ;

- le substitut de repas VECTOR

- les barres énergétiques VECTOR, un supplément nutritif.

Aujourd'hui, Kellogg Company regroupe deux divisions :

- Kellogg USA

- Kellogg International (qui regroupe Kellogg Canada, Kellogg Europe, Kellogg Asia-Pacifique et Kellogg Amérique latine).[pic 8]

Fondée en 1866 par le pharmacien suisse d'origine allemande Henri Nestlé qui a inventé la farine lactée destinée à nourrir les nouveau-nés