Etude de marché
Par Ninoka • 22 Janvier 2018 • 2 513 Mots (11 Pages) • 619 Vues
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Tests projectifs : Test d’association du mois ; test d’expression ; test de frustration de Roserziweig ;
Thème initial
questions intermédiaires
Thème intermédiaire
questions intermédiaires
Thème final
Sous-thème + question de relance
On recrute sur le thème initial et non sur le thème final parce que l’on veut garder la spontanéité
des réponses.
Après le guide d’entretien on peut utiliser des tests projectifs (généralement il y a une pause entre les deux, les caméras et le dictaphone continue cependant, de tourner) :
- Test d’association de mots
- Test d’expression, il consiste à proposer le début d’une phrase pour que l’interviewé la complète.
- Test d’aperception thématique (TAT) ou test de collage, c’est un test qui met en regard 2 thèmes qui sont antinomique, le principe est de donner deux feuilles blanches avec en haut un thème différent (antinomique), il faut mettre à disposition des magazines, paires de ciseaux, colles et on leur demande de découper des images qui sont censées représenter le thème, selon eux.
- Test de frustration de Rosenzweig, il est issus de la GRH, le principe du test est une BD, fait par les chargés d’étude, elle met en scène une situation conflictuelle et on demande aux interviewés de prendre parties, (il n’est pas beaucoup utilisé)
- Technique rétrospective, c’est le fait de demander à un interviewé de raconter une situation qu’il a vécu dans le passé (récits de vie), en rapport avec le sujet.
Le guide d’entretien est obligatoire plus un ou plusieurs tests projectifs selon le temps que l’on a et l’argent à notre disposition. Les tests projectifs ne sont pas obligatoire si le guide d’entretien est très bien détaillé.
> La retranscription (l’analyse de donnée) :
On retranscrit mot à mot chaque entretien (les silences, les rires, les « Euh »). Pour un entretien de 1h00 / 1h30 on met entre 4 et 5 heures pour le retranscrire.
Répondant 1
Répondant 2
Répondant 3
Thème 1 (thème final)
« … » ; « … » ; « … »
Rien dit
« … »
Thème 2
« … »
« … » ; « … »
« … »
Thème 3
« … » ; « … » ; « … » ; « … »
« … »
Rien dit
On regarde ce que chaque répondant a dit sur chacun des thèmes. On appelle cela des verbatim « … ».
Si on fait cette analyse selon le répondant, ça s’appelle l’analyse verticale qui ressort la typologie du répondant.
A contrario, selon le thème, l’analyse horizontale appelé également : l’analyse thématique, de contenu.
Pour conclure, l’avantage des études qualitatives est l’expression libre des participants, quand ce sont des entretiens collectifs l’analyse est très riche. C’est très rapide, en une journée nous avons collecté toutes nos données et on peut conserver l’intégralité des données sur un support.
Cependant, il y a des limites, la première est financière une étude qualitative professionnelle échelonne les 60 000 ; 65 000 €. Le recrutement également est difficile, les entreprises paient les gens pour se faire interviewer, enfin l’analyse des résultats est très complexe.
- L’étude quantitative
Plus connue sous le nom de questionnaire, sondage ou enquête. Une étude quantitative consiste à poser des questions à un certain nombre de personne (interviewiez ou répondant) qui constitue soit l’ensemble de la population soit un échantillon extrait de cette population (sondage) en utilisant un mode de recueille d’information spécifique (le questionnaire). Effectivement, c’est un outil qui, contrairement à l’étude qualitative, répond à la question « Combien ? Et on cherche à mesurer les choses ». Ces études peuvent être faites sous deux formes :
- Enquêtes ponctuelles
- Sondage : enquête ponctuelle (réalisée en une seule fois), qui consiste un construire un échantillon, à partir d’une population de base (population mère). Les personnes faisant parties de cet échantillon, sont interrogées à l’aide d’un questionnaire et les réponses obtenues sont ensuite inférées (généralisées) à la population de base ou mère.
On questionne, on analyse et les résultats sont généralisés à la population mère, pour cela, il faut que l’échantillon questionné doit être représentatif de la population mère. C’est parce que cet échantillon a certaines caractéristiques que l’on peut dire que les résultats sont valables pour tout le monde.
- Enquête exhaustive : à l’inverse du sondage, l’enquête exhaustive porte sur l’ensemble de la population mère, i.e. que chaque personne est interrogée. On considère l’enquête exhaustive à partir de 1/7è de la population. On va interroger la totalité de la population mère. 1/7è c’est la limite.
- Enquêtes permanentes
- Panels : Nielsen, Secodip, GFK, même échantillon, même questionnaire et on refait continuellement la même enquête, pour voir l’évolution.
- L’échantillonnage
Un échantillon est un regroupement d’unités de sondage obtenu à partir de la population de base (la population mère). Pour avoir un échantillon, il faut définir la population mère. Selon celle-ci, on peut faire :
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