Etude de marché sur la bière

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Mais les consommateurs dirigent aussi vers des contenants moins sophistiqués qui permettent de faire des économies : toujours selon une enquête de Nielsen publiée le 21 mars 2014 par rayons-boissons.fr, alors que les bouteilles verre n’ont progressé que de + 0,5 % en volume dans les GMS ces douze derniers mois, les boîtes métal affichent une croissance de + 4,3 %. Aujourd’hui, le format représente 23,3 % des ventes en volume dans ces magasins.

-Une loi qui est en effet de plus en plus sévère sur le taux d’alcool autorisé lors des activités tel que la conduite par exemple, ainsi, la faible teneur en alcool présente aussi une caractéristique de plus en plus exigée par les consommateurs de bières. Ainsi, selon une étude de Nielsen publiée le 30 juin 2014 les bières sans alcool affichent une croissance positive sur les douze derniers mois : + 2,2 % en volume et + 3,7 % en valeur.

II. Une offre complexe

A – Un marché oligopolistique

Malgré les centaines de marques présentes sur le marché, il n’existe que 4 groupes qui brassent la moitié de la bière mondiale. Ces 4 groupes possèdent 800 marques. Le leader mondial est Anheuser-Busch InBev avec 29 milliards de chiffre d’affaire en 2012, le challenger est SAB Miller avec 25,4 milliards de chiffre d’affaire en 2012, les suiveurs sont Heineken avec 18,4 M d’€ en 2012 et Carlsberg avec 9M€ en 2012 également.

Il faut savoir des grandes marques comme Kronenbourg et Grimbergen appartiennent au groupe Carlsberg car nous pensons qu’il s’agit des marques indépendantes, à tort…

La cannibalisation est donc importante car avec des groupes possédant autant de marques, les consommateurs peuvent facilement remplacer une marque par une autre du même groupe.

Les groupes essaient d’éviter cette cannibalisation en brassant des bières aux goûts et images différents selon les marques. Par exemple Skoll et Kronenbourg appartiennent tous les deux au groupe Carlsberg mais Pour limiter la cannibalisation, Kronenbourg a sorti des bières aromatisées avec des parfums différents de ceux des Skoll

Il y a donc plusieurs concurrences :

- La concurrence directe est la production similaire, il n’y a que la marque qui change.

- La concurrence indirecte qui est la vente de produits substituables n’appartenant pas au même segment de produit. Les concurrents indirects du marché de la bière sont donc les marchés des autres boissons alcoolisées.

-La concurrence générique étant la vente d’un produit de nature différente, mais qui peut satisfaire les mêmes besoins que d’autres. Ils rendent le même service mais ce n’est pas le même produit. Pour la bière, ce sont tous les produits qui appartiennent au marché de la soif, par exemple, l’eau, les sodas, jus de fruits, etc.

Voici la part de marché en valeur du groupe Anheuser-Busch InBev en 2012 comme ordre de grandeur :

[pic 1]

PDM = X 100 = 35,5%[pic 2]

B. Des stratégies élaborées.

Les entreprises commercialisant de l’alcool doivent apprendre à se servir des réseaux sociaux et de partage de manière plus subtile et ludique pour attirer les consommateurs et améliorer leur popularité tout en ne poussant pas à l’excès d’alcool.

En effet, selon les pays, la mise en avant peut s’avérer difficile notamment en termes d’image si il est, par exemple, soumis à une politique négative (incitation à la beuverie, alcoolisme) ou astreint à des limites et réglementations comme la loi Evin qui interdit les campagnes promotionnelles à la télévision ou sur internet.

De plus, les campagnes contre la consommation d’alcool se multiplient ou devient fortement taxée (+160%) et la concurrence est vaste entre les marque. Il est donc de plus en plus nécessaire mais aussi de plus en plus difficile de faire connaitre sa marque.

Il faut donc agir avec originalité et créativité pour que sa marque puisse, si ce n’est rencontrer un succès, tout du moins atteindre le consommateur. Il faut créer des événements, comme des soirées étudiantes où le produit sera visible, acheté et consommé.

C’est ce qu’a fait « The desperados experience », créer une histoire immersive et participative autour du produit. Il faut donner envie de consommer tout en restant subtil, pour ne pas tomber dans une image négative par sa créativité, pour se différencier de ses très nombreux concurrents.

Nous allons traiter l’exemple de Skoll, une bière fraichement débarquée du Nord, pour illustrer nos propos. Skoll se place sur le segment des bières « Tendances » aussi appelées bières aromatisées, destinée aux jeunes adultes. Cette boisson est symbolisée par son packaging, un univers bleu profond, rappelant la haute mer et le côté « Viking » en lui permettant de se différencier du code couleur « traditionnel » de la bière, à savoir le vert. Elle est adaptée aux jeunes en proposant un système innovant, le « pull of cap », une capsule qui se dégoupille d’un seul doigt ainsi que de son signal fraicheur, une pastille qui change de couleur pour indiquer la température idéale de consommation.

Avec ce lancement stratégique, Brasseries Kronenbourg, premier brasseur de France, renforce son portefeuille de marques et valorise son offre, en investissant pour la première fois le segment des bières tendances qui est l’un des segments les plus dynamiques d’un marché stable (+ 10.1% d’augmentation en volume en 2012). Brasserie Kronenbourg a choisi de confier à un spécialiste (Thomas Marko et associés) la stratégie d’influence (relations presse, relations publics, communication événementielle et e-réputation) de sa nouvelle marque.

Un plan de communication web, mobiles et radio a été mis en place dès avril 2013 soit 2 mois après sa sortie, le 13 Février 2013. En parallèle, Skoll lance son site de marque qui « évite » la loi Evin en ne promouvant pas directement l’alcool mais en créant une identité, une histoire autour de son produit. Skoll à lui aussi dédié une page Facebook pour son univers.

III. L'influence de l'environnement

- L'environnement économique et politique

La crise financière de 2008 a été particulièrement ressentie, car elle survient après deux autres