ETUDE DE MARCHE NUTELLA

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Il existe aujourd’hui une alliance française pour une huile de palme durable et dont Nutella est l’un des principaux acteurs. Trois millions et demi d’hectares de forêts ont été détruits en 20 ans pour confectionner de l'huile de palme. C’est donc sous la pression des ONG, qui dénonçaient les ravages des produits a base d’huile de palme, qu’une dizaine de grands groupes comme Unilever, Nestlé, Céréalia mais aussi Ferrero qui détient Nutella ont décidé de se fournir à 100 % cette année dans une huile de palme moins destructrice.

Légal :

En France on limite à 5% le taux de matière grasse par rapport au poids net du produit fini. Cela limite donc le taux de matière grasse de la recette originale. Le mélange sucre, huile végétale et noisette en France et limité à 13% contre 17% dans les autres pays.

Analyse SWOT :

Forces : Populaire (leader mondial), recette inchangée, notoriété de la marque, marketing, ingrédients naturels, capacité de production de masse, présence dans 75 pays, différents packagings, le gout, vaste réseau de distribution, , recette équilibré.

Faiblesses : Huile de palme, prix élevé face a la concurrence, aliments caloriques, diminution du pouvoir d’achat.

Menaces : Concurrents proposants une pâte bio, ou proposant des prix moindres ; baisse du panier moyen.

Opportunités : Ciblage diversifié en essayant de toucher une plus grande population ; secteur en évolution.

La segmentation :

Une étude marketing se fait en trois étapes. Après avoir étudier l’environnement interne (le fonctionnement interne de l’entreprise) et l’environnement externe (le marché) ; il est nécessaire de segmenter son marché. L’entreprise doit choisir qu’elle part de la population elle vise. Ainsi, pour chaque segment de marché, l’entreprise va définir des groupes de consommateurs afin de répondre aux attentes de chacun.

La segmentation va découper le marché en deux parties ; le segment par consommateurs et le segment par produit.

Afin de mieux cibler les besoins des clients, le groupe Ferrero va mettre en place une segmentation pertinente, mesurable, accessible et rentable.

Après avoir identifié le type de besoin, il faut mettre en évidence les caractéristiques du segment. Pour cela on utilise des variables qui révèlent des besoins, des comportements et des caractéristiques individuelles.

Nutella touche un public très large. L’acheteur est attiré par le goût du produit. Nutella est d’habitude consommer au petit déjeuné et au gouté, deux moments de la journée très importants en France, qui est un moment de partage avec la famille.

La segmentation va se faire en différents points. En premier lieu la segmentation sociodémographique ; celui-ci touche les jeunes enfants et adolescent et jeunes adultes. Les personnes âgées seront peut-être mises de côté dans cette segmentation. Le critère du sexe, de la catégorie sociale n’est pas réellement segmentant ici.

L’ensemble des CSP sont touchés par le Nutella, même pour les familles au revenu faible, qui s’accordent le plaisir de rajouter quelques centimes afin de disposer d’une qualité meilleure.

Quant à la segmentation géographique, Nutella est présent chez tout le monde ; que ce soit en zone rurale ou urbaine.

Il y a donc très peu de segmentation sur le marché du Nutella. Tout le monde est touché par le produit. Il est présent chez 45% des familles et 70% des familles avec enfants.

Critères sociodémographiques :

- Consommateurs variés, provenant de toutes les CSP

- Consommation régulière de la part des consommateurs.

Critère géographique :

- Produit présent partout (campagnes et villes)

Critère d’achat :

- Achat habituelle

- Prix faible

- Intergénérationnel

Cible :

Concernant le ciblage de la demande, c’est-à-dire les clients potentiels, les femmes et les hommes sont touchés, ainsi que toutes les CSP. Il faut savoir que Nutella touche toute population. Elle cible les 5-30 ans et mêmes certains parents. Cependant leur plus fort ciblage sont les 10-25 ans qui se sont adaptés depuis longtemps au Nutella. Les enfants sont très touchés par la marque, notamment via leurs publicités et leurs slogans : « Il en faut de l’énergie pour être un enfant » ou encore « Il y a tant à vivre dans une vie d’enfant, tant d’énergie a dépensé, pour jouer, pour rêver, pour se concentrer, tant d’énergie, pour essayer, essayer encore, pour apprendre, pour devenir grand, découvrir le monde ». On voit bien ici le public visé, qui reste très gourmand de chocolat.

Positionnement :

Le positionnement doit être durable, crédible et clair.

Il accompagne ses clients depuis plus de 45 ans, c’est-à-dire des millions de français.

Le Nutella est un produit associé à la gourmandise, il a un goût unique, une qualité accessible à tous. Nutella met également en avant la qualité nutritionnelle et énergétique. De plus, le produit possède un goût unique (noisettes exclusives : Nutella propose ses propres champs et en a l’exclusivité). Il y a une stratégie de différenciation par Nutella par rapport à ses concurrents, en effet le produit détient le monopole de qualité sur le marché.

Nutella essaye même de mettre en place le concept de « petit déjeuner Nutella » en essayant de mettre en avant les qualités nutritionnelles et énergétiques qui sont nécessaire à la croissance.

Le Marketing Mix :

Product : Le Nutella est une pâte a tartiner à base de cacao et de noisette dont sa recette est tenue secrète. La première recette a été faite en 1946 et est restée inchangé depuis sa création. Les ingrédients principaux sont le sucre, l’huile de palme, la noisette, le cacao, le