Le plan de marchéage à l'international

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Seule la globalité du plan de marchéage et sa cohérence entre les 4P donne du sens à chaque élément.

Il y a une interaction entre les éléments du mix : ils agissent l’un sur l’autre

2.3. Tenir compte des spécificités culturelles et réglementaires

Plusieurs écueils sont à éviter lorsque l’on choisit de lancer un nouveau produit sur un marché étranger. Il faut tout d’abord que le nom soit prononçable dans chacun des pays visés. Il est donc parfois préférable d’adapter les marques à chaque pays, surtout lorsqu’elles ont une signification.

Vérifier si le nom de la marque n’est pas négatif, péjoratif ou ridicule dans le pays visé.

3. La cohérence du plan de marchéage

3.1. Avec le positionnement

Le positionnement permet de donner à une offre ou à une marque une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. L’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client doit correspondre à une stratégie réfléchie de l’entreprise sur le long terme. Ce positionnement s’exprimera dans les 4 phases du plan de marchéage (product, price, promotion, place).

Eléments

Analyse

L’entreprise

Clarins est une entreprise française de produits cosmétiques haut de gamme.

Cible

Essentiellement les femmes, de 30 à 60 ans, qui prennent soin d’elles, au pouvoir d’achat élevé, mais aussi les hommes de 25 à 45 ans.

Positionnement

L’entreprise veut donner une image de qualité, haut de gamme, en véhiculant les notions d’esthétique, de minceur, de beauté, de jeunesse et de bonheur.

Politique produit

Gamme spécifique h/f par rapport à la segmentation du marché : crème douceur du jour pour les moins de 30 ans, crème, éclat de jeunesse pour les 30-40 ans, gamme multi-intensive pour les + de 50 ans, Clarins Men pour les hommes.

Design. Qualité/luxe.

Politique prix

Prix relativement élevés justifiées par la qualité et le prix moyen des concurrents.

Politique distribution

80 % du chiffre d’affaires à l’export.

Distribution sélective dans les parfumeries, les grands magasins et les instituts de beauté prestigieux.

Politique communication

Communication média : presse féminine, publicité télé et radio.

Communication hors média : site internet, brochures, échantillons.

3.2. Avec l’image de l’entreprise et de ses produits

L’image d’une entreprise est associé à celle du pays d’origine dont perception peut varier selon les zones.

L’image de l’entreprise et de ses produits conditionne :

- sa stratégie de développement international,

- ses choix en matière :

- de prix,

- de communication,

- de distribution,

- de produits commercialisés.

3.3. Avec le cycle de vie du produit sur chaque marché prospecté

4 phases dans le cycle de vie d’un produti :

- le lancement,

- la croissance,

- la maturité,

- le déclin.

Le cycle de vie du produit à l’international est spécifique à cause :

- des besoins des consommateurs différents,

- de la concurrence,

- du coût de revient,

- de l’image.

Important : l’entreprise doit savoir se situer sur ce cycle de vie et adapter ses actions en relation avec le marché visé.

Elément du mix

Phase

Lancement

Croissance

Maturité

Déclin

Produit

Privilégier les aspects techniques.

Améliorer le produit, élargir la gamme.

Modifier le produit pour se démarquer des concurrents.

Réduire la gamme.

Prix

Elevé.

Baisse des prix.

Alignement par rapport aux concurrents.

Baisse des prix.

Distribution

Limitée (exclusive ou sélective).

Plus large couverture du marché.

Stimulation du réseau.

Rétrécissement du réseau.

Communication

Campagnes de communication pour informer.

Campagnes et outils de communication pour convaincre.

Actions promotionnelles.

Diminution des efforts.