La stratégie de différenciation

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La stratégie de différenciation est souvent temporaire : La différence perçus comme unique n'existe plus, tout le monde en fait.

- La concurrence est vite attirée par les fortes marges réalisées

- Le risque de contrefaçon ne serait pas donc écarté

Cette stratégie nécessite des moyens également importants, notamment en matière de communication : engendrement de coût

Cette stratégie est financièrement risquée pour l’entreprise si la commercialisation du produit est un échec (ex. Renault avec sa Modus).

Changement de goût des consommateurs :

Conditions :

Pour réussir à bien mener une stratégie de différenciation, l’important est de conserver un avantage concurrentiel en respectant les conditions suivantes :

La différenciation doit être économiquement viable

- La demande doit être sur le long terme

- Les coûts doivent être bien évalués

Investissement dans les nouvelles technologies pour des produits toujours plus innovants et performants en termes de qualité

Utilisant des ressources intransférables

Se Protégeant de la concurrence avec les brevets et licences

Attractivité de l’offre

Non seulement l’offre doit être différent mais elle doit aussi être attractive pour le client c'est-à-dire Etre significative pour se faire repérer facilement

Les compétences

Les compétences à développer : l'intuition et de la créativité. C'est à dire des capacités de recherche, capacité commerciale et gestion d'image, s'assurer de la coopération des circuits de distribution.

Illustration

Etude de La Marque Ushuaïa

Historique de la marque

Créée en 1994 en marge de l’émission de « télévision Ushuaïa », animée par Nicolas Hulot sur TF1, la marque a pris une tournure différente car très vite, TF1, qui produit l'émission, fait fructifier Ushuaïa en se déclinant sous une soixantaine de produits différents, qui vont de la lunetterie aux vêtements en passants par la papeterie ou encore l'horlogerie et les cosmétiques. Dans cette dernière activité, c'est le groupe français L'Oréal qui détient la licence d'exploitation. Depuis 1999, des déodorants, des gels douche et des shampoings au nom d'Ushuaia ont ainsi été créés et exploités par L'Oréal, qui est également pionnier en matière de cosmétiques bio.

La marque s’engage au travers d’une charte éthique à respecter la nature et l’environnement à toutes les étapes de conception et de production de ses produits, d’où son partenariat en 2000, avec l’office national des forêts (ONF) pour créer un réseau de site naturel. Elle propose également une gamme de produits d’hygiène bio et au fil des années, la marque ne cesse d’enrichir sa gamme de produits

Dates clés

1994 : lancement de la gamme Planète Ushuaïa.

2002 : lancement de la mousse de douche et des soins de corps Ushuaïa.

2008 : lancement des douches bio.

2009 : lancement du déodorant bille hibiscus bio Ushuaïa.

2011 : lancement du rituel de beauté Hammam.

2012 : lancement du premier déodorant 48h à la pierre d’Alun.

2013 : lancement des rituels aux huiles de Polynésie

2015 : lancement de sa gamme Bahia do Brasil

Pourquoi cette marque ?

Issue d'une émission du monde télévisuel, la marque Ushuaia ne cesse d’enchaîner un succès flagrant depuis plus de dix ans, preuve, son chiffre d’affaire s’élève à 100 millions d’euros en 2010. Cela démontre la force commerciale que peut prendre un concept au départ déconnecté de l'univers produits. En trois ans, TF1 Entreprises a vendu pour deux milliards et demi de francs de produits à la marque Ushuaia, licenciée à une quinzaine de fabricants dans des secteurs hétérogènes. La marque est aujourd'hui bien perçue par son public et suffisamment mûre pour passer à la vitesse supérieure.

Les critères de différenciation de la marque USHUAÏA

Pour sa stratégie, la marque s’est démarquée en mettant en avant le thème nature et voyage sur son image de marque, sur ses produits et renforçant sa politique de communication à travers son slogan : « Voyagez aux 4 coins du monde à la découverte des ingrédients uniques qui composent les soins Ushuaïa »

- Perception de la marque Ushuaïa par le grand public :

« A tous ceux qui recherchent l'évasion, Ushuaïa propose une gamme de produits leur permettant de se projeter dans une nature aussi simple et authentique, qu'exotique et attirante : par un voyage des sens à forte implication émotionnelle ou par le bien-être physique tiré de l'immersion dans la nature » disait un consommateur de cette marque.

Ushuaïa est perçu par le grand public comme une marque à forte notoriété qui invite à la nature, au voyage et à la découverte des merveilles du monde. Jamais aucune marque de cosmétique n’a autant évoqué une telle image aux yeux des consommateurs. Cette réputation a été générée par son fort investissement en matière de communication

Emission USHUAÏA NATURE

Grâce à cette émission consacrée à la découverte des paysages naturels du monde et de leurs habitants diffusée par TF1 généralement le mercredi soir, la marque s’est appropriée une situation d’écoute réelle, de s’ancrer dans le quotidien et le vécu des téléspectateurs

Association Rhone-Poulenc et USHUAÏA sur TF1 (association entre un chimiste et un programme d’aventure et de nature) : ayant permis à la marque de renforcer