Etude marché de l'horlogerie de luxe

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Le niveau de la demande en valeur du marché des montres de luxe atteint un chiffre d’affaires de 2,1 milliards d’€ en 2013, en France. Néanmoins, en 2014, le marché des montres de luxe s’élève seulement à 1,4 milliards d’€. On constate donc une forte baisse des ventes de 2013 à 2014.

Même si la Suisse domine le marché des montres, les ventes ne cessent d’augmenter en France, ce qui lui permet de se positionner en second plan.

À travers différents sondages et articles de presses, on peut s'apercevoir, tout comme le démontre le graphique ci-dessous, que près de 95% des internautes possèdent au moins une montre mais seulement 65% d’entre eux la portent quotidiennement.

On peut également noter que près de 30% des personnes interrogées ne la portent que rarement, ce qui traduit le peu d'attention aux fonctionnalités de la montre.

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- Aspects qualitatifs

En termes d’aspects qualitatifs, on retrouve un public assez large dans le profil des consommateurs, d’un âge variable, autant masculin que féminin.

On peut noter qu'en France, environ 60% des acheteurs de montres sont des hommes, alors que 40% sont des femmes. De plus les revenus dépendent des situations sociales, car différents prix existent dans l’horlogerie de luxe. Le profilage exhaustif, holistique, semble aussi impossible qu’utopique, pour l’horloger.

Face aux montres, le comportement du consommateur est un besoin acquis. Souvent, dès son plus jeune âge il se verra s’en offrir une pour qu’il puisse apprendre à lire l’heure ; la montre aura alors une notion symbolique, elle pourra marquer un évènement.

Le secteur de l’horlogerie touche une motivation autant oblative, hédoniste, que d’auto-expressions. En effet, le consommateur peut acheter une montre pour faire plaisir à autrui, mais peut aussi en acheter une pour lui, pour s’exprimer, se retrouver à travers elle. La montre de luxe peut-être un symbole de réussite sociale.

Pour certaines personnes une montre est uniquement un accessoire de mode et ne nécessite pas un investissement important. La mode évolue et l'offre doit donc être renouvelée pour répondre au goût changeant de la clientèle.

Mais une montre de luxe est aussi souvent un signe de prestige. La plupart des consommateurs vont dépenser d’importantes sommes dans l’achat de leur montre. Certains sont à la recherche d’un mécanisme précis, alors que d’autres recherchent le prestige de la marque, des matériaux précieux ou bien un produit qui dure longtemps. La montre peut aussi être un moyen de placement en période de crise (collectionneurs par exemple).

Néanmoins, on retrouve des freins ou risques liés à cet achat qui peuvent être financiers car le coût d’une montre de luxe peut varier bien que l’on puisse trouver aussi bien des montres neuves que des montres d'occasion. Sur le plan psychologique et social, cela peut perturber l’image du consommateur qu’il a de lui-même ou l’image qu’il va donner aux autres car cela peut le différencier des autres classes sociales.

Il est surprenant de constater que les consommateurs peuvent s’opposer, en fonction de leurs attirances, vers le design ou au contraire vers la sobriété.

Pour ce qu’il en est des attitudes du consommateur, elles peuvent être cognitives car ses croyances se forment par confrontation entre ses besoins et les caractéristiques perçues du produit propre à satisfaire ou non ses exigences. Envers la montre, le consommateur peut aussi avoir une attitude dite affective, car il peut accorder une faveur à cet objet, le désirer comme tous les produits à symbolique forte. Néanmoins son attitude peut aussi être conative, liée à l’acte d’achat proprement dit.

Le consommateur peut être influencé par son groupe d’appartenance pour l’achat d’une montre, mais aussi par un groupe de référence où la montre jouera un effet de mode, et donc se vendra à des milliers d’exemplaires.

Il est surprenant de constater que les consommateurs peuvent s’opposer, en fonction de leurs attirances, vers le design ou au contraire vers la sobriété.

L’achat d’une montre pour le consommateur est un achat réfléchi, en effet, cet objet doit lui durer dans le temps et donc être désiré et bien choisi. La fréquence d’achat est donc raisonnée.

Le panier moyen d’une montre de luxe est d’environ 1000€, on remarque que l’échelle du prix est très large (de 300€ à des milliers d’€), car selon les valeurs du luxe soit, l’élitisme, la qualité et la cherté, l’hédonisme et la puissance de la marque, le prix de la montre sera plus ou moins élevé.

On notera que l’on retrouve donc les trois niveaux du luxe : le luxe inaccessible, le luxe intermédiaire et le luxe accessible.

- L’analyse du mix marketing global

- Politique de produit

Si on analyse le mix marketing global du marché de la montre de luxe, on a une politique de produit où la recherche et le développement des montres ne font que s’accroitre. Grâce à leurs innovations et évolutions, la montre de luxe a un positionnement haut de gamme.

- Politique de prix

Concernant la politique de prix, elle est différente selon les marques et les créateurs. Certains utiliseront la stratégie d’écrémage, pour rentrer sur le marché, ou d’autres la stratégie d’alignement.

- Politique de distribution

Pour ce qu’il en est de la politique de distribution, il s’agit d’une distribution exclusive. Etant dans le domaine du luxe, le produit est vendu exclusivement par l’entreprise qui le fabrique.

Pour les montres de luxe, les méthodes de ventes diffèrent selon l’entreprise et selon son type de vente. Elles sont soit, traditionnelles (sur mesure), assistées ou conseils (le client a à sa portée un conseiller, mais peut faire ses achats seul) ou libre-service (le client est seul face aux différents produits). L’achat en magasin spécialisé, le choix de montres dans la boutique, et l’atmosphère du magasin obtiennent des scores très élevés alors que l’achat en grande surface et l’achat sur Internet obtiennent des scores faibles. On peut noter que l’on retrouve aussi la vente aux enchères. (Cf. annexes 1 et 2)

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