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- Stratégie d’extension de la gamme (vers le bas)

On attaque une partie du marché sur laquelle on n’était pas présente jusqu’à présent.

+ : meilleur couverture du marché, bénéficie d’un effet d’image, stratégie moins couteuse car ce sont des produits simples et basiques qui constituent des produits d’appel.

_ : dilution d’une image de marque avec un produit bas de gamme, problème de cannibalisation de la gamme.

On peut également mettre en place une stratégie d’extension de la gamme vers le haut.

- Stratégie de consolidation de la gamme

On reste dans la gamme actuelle mais on ajoute de nouvelle référence. On produit beaucoup afin d’avoir des économies d’échelle. On veut être plus visibles dans les rayons et mettre la concurrence de côté.

Section 2 : La marque

- Les fonctions principales de la marque

marque : La marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale.

Comment la marque peut-elle créer de la valeur commerciale ?

- Qualité : avec une marque plus forte on peut vendre plus chère

- La communication : une marque forte n’a pas besoin de faire beaucoup de publicité et dépense moins dans la communication.

- La négociation : l’image de marque permet de rééquilibrer le rapport de force lors des négociations avec les distributeurs.

- Actif négociable : peut être intéressé par la franchise ou la vente

Quel est l’intérêt de la valeur de la marque pour les consommateurs ?

- Repère : reconnaissance des produits. Elle aide à identifier le produit. La différenciation est forte.

- Praticité : simplifie la tâche du consommateur notamment dans des achats répétitif en l’aidant à choisir ses produits.

- Garantie : la marque est un engagement public de performance et de qualité

- Social : personnalisation, valorisation de l’acteur.

Capital marque/brand equity : c’est la valeur ajouté de la marque. C’est l’ensemble des attitudes et des comportements directement liés à la marque, influencés par elle.

Il y a 5 caractéristiques : notoriété de la marque, association mentale positive, qualité perçue, satisfaction, fidélité.

- La signalétique de la marque

- Le nom de la marque

C’est le premier élément de distinction de la marque.

Exemple : Coca-Cola a choisi son nom en fonction de ses ingrédients, IBM utilise la stratégie du clipping (c’est-à-dire que plus personne ne sait ce que ça veut dire), Malboro utilise un nom de ville, Schweppes utilise une sonorité…

Les caractéristiques d’un nom :

- Lisibilité du nom

- Prononciation du nom

- Mémorisation

- Choisir un nom de marque permet de facilité le positionnement du produit. On peut choisir un nom qui évoque les avantages procuré par le produit (bébé confort, conforama, taillefine…).

- Choisir un nom qui suggère certaines caractéristiques du produit dans son nom de marque (Orangina, cochonoux…)

- Choisir un nom de marque qui est facilement déclinable (Mac do → Mac chiken…, I-pod → Iphone…, Danone → Danio…).

- Choisir un nom de marque distinctif.

- Choisir un nom de marque qui correspond au pays. Le nom de la marque doit s’adapter au produit. Par exemple, Blédina veut dire « pute » en Russie donc il faut changer le nom. Il faut également vérifié que le nom soit disponible dans les pays.

- Emblème de la marque

- Le logotype

Il doit être unique et reconnaissable.

- La signature de marque

Elle doit pouvoir refléter les valeurs de l’entreprise. (« Venez comme vous êtes », « conecting people », « le contrat de confiance », « Ici, là-bas, pour vous, pour demain »…).

- Autres éléments de la marque

- Reconnaissance sonore

- Personnage fictif/réel

- Chartres et code graphique : couleur, typographie, mise en scène de la pub…

- Packaging

- Reconnaissance olfactive

Certaines marques disposent même de certaines couleurs : Ferrari

- Type et politique de marque

- Les différentes stratégies de marque : de la marque produit à la marque ombrelle

Il existe quatre stratégies différentes :

- Marque produit : marque individuelle pour chaque produit (prénom : Vanish, Visir, Ariel…)

Stratégie de marque ligne/gamme :

- Marque gamme : je vends sous le même nom des produits de tille et de variétés différentes.

- Marque ligne : Ce sont des produits complémentaires (shampoing/après-shampoing).

- Stratégie de marque ombrelle : On utilise un seul nom générique pour couvrir différentes entreprises même si les domaines et les activités sont très différentes (ex : Virgin).

- Stratégie de marque caution « double marque » : le nom des différents car le cible est différente mais on garde quand même l’image de la marque (« La Clio de Peugeault »).

- Marque griffe : même principe mais dans la création artistique (parfums)

- Marque