Etude de Cas; Lidl

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- Weakness

STILL RELATIVELY SMALL AS COMPARED TO OTHER BRANDS

Depuis le départ, la stratégie d’expansion été limité. En effet, l’expansion du groupe est passée par une phase maximale MAIS toujours en tenant compte de la surface qui se devait d’être inférieur à 1000 mètre carré afin de ne pas être tributaire de la Commission départementale d’aménagement commerciale (CDAC) et de son arbitrage. Si un projet commercial dépasse les 1000 mètre carré de surface, une autorisation d’exploiter devient obligatoire.

Cependant, en voulant respecter ce seuil maximale, l’enseigne s’est rapidement laissé dépasser par les autres enseignes concurrentes beaucoup plus imposantes.

DAMAGED IMAGE DUE TO SCANDALS

Malgré le fait d’avoir été élu « enseigne préférée des français en 2015 », LIDL est impliqué dans plusieurs affaires, surtout en ce qui concerne les conditions de travail des employés.

En 2012, des témoignages d’employés Suisse dessinaient les conditions de travail déplorables.

En 2014, ce sont les conditions de travail des fournisseurs (dénoncées par un rapport publié par OXFAM) qui sont inquiétantes et dangereuses, notamment au Costa Rica et en Equateur.

Selon le rapport, LIDL exercerait une pression sur ses fournisseurs pour baisser le cout du travail, et diminuer les charges.

Ces scandales ne sont pas les bienvenus alors que LIDL souhaite en même temps changer l’image qu’elle renvoie.

- EXTERNAL ANALYSIS

- Opportunities

- Threats

INTERNAL EXPANSION OF OTHER BRAND

La première menace à laquelle est confrontée le géant du Hard Discount est l’expansion à l’international des autres enseignes concurrentes.

En effet, auparavant LIDL n’opérait qu’en Europe. Bien que depuis 2015, l’Entreprise annonce notamment des implantations aux Etats Unis, en Grande Bretagne, et en Australie, le géant du Hard Discount a déjà pris du retard face à ses concurrents et les autres grandes entreprises de distribution.

La véritable cible de LIDL au Royaume Uni tout comme aux Etats-Unis d’ailleurs est son alter ego le discounter allemand Aldi. Ce dernier l’a précédé sur ces deux territoires, et s’y est installé des les années 80.

Dans un système mondial comme le notre, plus un modèle industriel de masse est mondial plus il fait sens. LIDL a pris du retard quant à cette implantation mondiale.

PRICE WAR WITH ORTHER RETAIL CHAIN BRANDS

L’époque ou les commerces venus d’Allemagne avec leurs prix bas bouleversaient la consommation semble être à bout de souffle.

En effet, cette révolution a obligé les distributeurs classiques à se remettre en question, afin de permettre à leurs consommateurs et leurs clients fidéliser de faire des économies.

C’est depuis 2008 notamment, que les enseignes classiques sont redevenues agressives dans la guerre des prix. Aidé par la Loi de modernisation de l’économie (LME), ces enseignes ont eu l’autorisation de négocier librement avec les industriels.

Aujourd’hui, elles sont redevenues compétitives, elles vont même jusqu’à créer des rayons dédiés aux premiers prix, ou encore créer des concepts proches du Hard Discount en ouvrant leur propre filiale.

Cette offensive s’est accompagné de l’attaque en ce qui concerne la proximité que possédé les magasins tel que LIDL. Depuis quelques années maintenant, les enseignes n’ont eu de cesse d’ouvrir des nouveaux supermarchés dits « de proximité » afin de venir concurrencer LIDL sur son propre marché.

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