Crée en 1970 par Nestlé, Nespresso est le leader de l’expresso.

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- Cible des clients qui ont un style de vie raffiné et sobre → recherche la qualité sans se soucier du prix

Critères comportementaux :

- Segmentation en fonction des situations d’achat et de consommation : magasin spécialisé dans la vente de machine, vente en ligne.

Avantage recherché

- Création d’une sensation d’appartenance à une marque et à la qualité du café

Q7/

Nespresso

Dolce Gusto

Tassimo

Senseo

- Catégorie CSP+

- Age entre 35-60 ans

-Préférence pour la qualité

-Appartenance à une marque (effet de mode) : positionnement haut de gamme

-Privilégiant le design de la machine

-Cible : professionnels et particuliers

-Recherche service client à l’écoute et disponible

-Personne soucieuse de l’environnement et du recyclage.

- Classe moyenne

-Tout âge, familial

- Préférence pour la diversité des produits

- Préférence pour un achat à proximité du domicile

- Pas intéressé par le relationnel client

- Prix plus attractif que Nespresso

- Clientèle recherchant le rapport qualité/prix

- Classe moyenne

- Jeune couple à revenu moyen

- Recherche la diversité des produits

-Préférence pour un prix accessible

- Aucune boutique

-Personne recherchant la simplicité de la machine

- Classe moyenne

-Tout âge

-Large choix de café

- Machine familiale, possibilité de faire plusieurs tasses en même temps.

-Clientèle qui aime la diversité de café

-Aucune boutique

Q8/

Dans les années 1980, la cible prioritaire de Nespresso était le marché professionnel, B2B (les bureaux et les restaurants). Cette stratégie à été lancé dans trois pays Suisse, Italie, Japon.

Les ventes étant décevantes, Nestlé à mis en place une nouvelle stratégie marketing : centrée sur les particuliers et la vente directe des doses de café, et donc l’abandon du B2B. Ainsi que l’implantation dans d’autres pays tels que les Etats Unis, puis la France, l’Allemagne….. Et enfin une distribution exclusive et directe (boutiques et internet).

Q9/

Le positionnement vise à mettre en valeur les avantages associés au produit dans le but de lui donner une place déterminée auprès de marché cible. Le responsable marketing est amené à déterminer l’univers de référence et les caractéristiques distinctives du produit afin de réduire l’image perçue par le consommateur et l’image voulue par l’entreprise.

Nespresso a du se poser 4 questions :

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Pourquoi ? Dans quel but ? → Se détacher des autres, faire du café de qualité, du haut de gamme, élitiste. "La vocation de la marque est d'être perçue à l'échelle mondiale comme le Louis Vuitton du café" Gerhard Berssenbrügge, PDG de Nespresso SA.

Quand ? Dans quel contexte ? → Nespresso a créé une demande avec du café de luxe, son but étant d'aller sur un créneau vacant avec un café élitiste.

Contre qui ? Quels concurrents ? → Nespresso a voulu se démarquer de la concurrence en créant une demande haut de gamme.

Le concept du positionnement : Triangle d’or du positionnement de Nespresso

Attribut du produit :

Café haut de gamme de luxe

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3 étapes clés du positionnement de Nespresso :

- Qualité du café : production du café en Suisse qui garantie une qualité, un savoir faire unique. Lien privilégié avec des fournisseurs de qualité, par exemple café Arabica.

- Technologie de pointe : Machine à café de haute technologie qui associe le design à l’ingéniosité.

- Service client sans égal : Qualité de service, club Nespresso, fidélisation de la clientèle.

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