Cours de stratégie d'entreprise.

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Exemple : suivre l’avancement de la recherche dans le Domaine d’Activité Stratégique (DAS) de l’entreprise.

– précise et fiable : on doit pouvoir la contrôler et en vérifier la source.

Exemple : en se procurant directement les informations à la source (ce que permet notamment l’Échange de Données Informatisées (EDI)).

– récente: l’information ne doit pas être trop ancienne sous peine d’être obsolète ou erronée. Il faut donc veiller à la fréquence de mise à jour.

Exemple : législation en matière commerciale.

– disponible : l’information doit être facilement accessible afin d’accélérer le processus de prise de décision. C’est le rôle notamment du système de veille mercatique.

Les formes de l’information

- L’information est de deux formes :

– forme littérale : comptes rendus, rapports, coupures de presse, publicité, pages Internet…

– forme chiffrée : tableaux de bord, statistiques, graphiques…

La présentation de l’information

- L’information doit généralement faire l’objet d’un traitement pour être utilisable et remplir ses objectifs.

- La présentation va conditionner la lisibilité et améliorer la prise de décision.

Exemple : on insère des graphiques et des tableaux à l’intérieur des notes et des rapports.

Les contraintes

La recherche d’information se heurte à deux difficultés : le coût et le savoir.

Le coût

- La recherche d’information a un coût : temps de recherche et d’accessibilité de l’information. Le coût doit être raisonnable. Il sera apprécié en fonction du besoin exprimé.

Exemples : certaines banques de données font payer leur service de 15,24 € à 91,47 € la connexion. Les fichiers d’entreprises procurés par certains organismes sont payants (

L’utilisation des outils

L’analyse de données chiffrées à l’aide d’outils mathématiques ou la compréhension de graphiques peut constituer un obstacle pour certaines personnes.

La consultation de banques de données ou de bases de données requiert une certaine technicité : utilisation de descripteurs, …

Les composantes du SIM

- Système comptable interne

- Commandes

- Ventes

- Inventaire

- Système d’intelligence marketing

- Sources externes

Distributeurs

Veille concurrentielle

Rapports publics

Internet

- Panels

- Etudes de marché

- Modélisation et aide à la décision

Démarche ( G. Hendrickx)

Etape

Actions

Définir les besoins en information mercatique

Chaque responsable de l’entreprise doit effectuer l’inventaire des informations nécessaires et seulement de celles-là.

Identifier l’origine de l’information et les méthodes de collecte

Primaire ou secondaire? Interne ou externe?

Stocker l’information

Trouver et traiter facilement (BDDM)

Diffuser l’information

Accessible pour chaque utilisateur

Prendre les décisions

Chaque acteur peut prendre des décisions dans son domaine de responsabilités

La construction d’une base de données mercatique (BDDM)

- La construction d’une base de données se fait en deux étapes.

La constitution des fichiers

Pour cette première étape, il faut rechercher des fichiers contenant les noms et adresses de clients potentiels ou actifs par l’acquisition de fichiers nominatifs de prospects auprès d’instituts spécialisés (ce procédé est coûteux) ou par la location de fichiers.

La qualification de la base

Pour cette deuxième étape, il faut qualifier la base de données mercatique (BDDM), c’est-à-dire opérer un nettoyage des adresses (dédoublonnage), en particulier si l’on effectue une fusion des fichiers, et ajouter des renseignements qui permettront d’effectuer des sélections plus fines.

( voir tableau Éric VERNETTE, L’Essentiel du marketing, Éditions d’Organisation.)

Variables à retenir

Contenu

Identité

Nom, prénom, adresse

Socio-démographique

Âge, sexe, situation de famille, profession, nombre et âge des enfants, revenus…

Enrichissement

Type de logement, mode de vie…

Historique du client

CA cumulé, incidents…

Mode de commande

Téléphone, courrier, fax, TV, magasin, Internet.

Commande

Référence

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