Analyse de Nike

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émanant des stratégies du mix-marketing (11).

Nike a bien fait une extension de la gamme et des services en sortant une deuxième version de son produit, en tenant compte des critiques et des imperfections, pour ainsi améliorer la technologie et retoucher le design du Fuelband. Il a par la même occasion étoffé le programme du produit.

La distribution : bien que la première version du Fuelband ait été commercialisée de manière ultra sélective, la deuxième version a pu avoir une place dans davantage de pays (13).

Il faut aussi noter que le Fuelband n’est disponible que depuis près d’un an et demi et que la deuxième version est apparue un mois après. N’oublions pas que Fitbit fait plus de ventes que Nike.

Nike a préféré ne pas laisser son produit arriver à une phase de maturité avant d’améliorer les quelques imperfections que contenait celui-ci. Ainsi le Fuelband est devenu prêt pour attirer l’attention des consommateurs les plus sceptiques quant aux défauts éventuels d’un nouveau produit.

3. b) Le marketing-mix

Le produit

Nike caractérise le produit comme étant un outil intelligent, élégant, simple et amusant qui amène son détenteur à devenir plus actif. Avec son Fuelband, Nike veut offrir un produit performant, précis dans son processus de travail, il a l’atout de combler les besoins spécifiques d’un féru de sport.

En optant donc pour l’intégration des technologies avancées ainsi que l’utilisation d’outillages sophistiqués, Nike réalise tant matériellement que techniquement un produit de réelle qualité.

Nous l’avons compris, le Fuelband incite son utilisateur à rester le plus longtemps possible en activité, et ainsi d’accumuler des Nike Fuels. Cette accumulation de Fuels n’est pas uniquement un compteur trivial reflétant la dépense énergétique d’une personne, mais elle crée un effet social stimulant : le Fuelband gagne en utilité lorsqu’il est utilisé en groupe (13).

L’idée recherchée ici par Nike est de rapprocher les clients entre eux : créer des objectifs entre amis, en groupe, les atteindre, monter dans le classement, monter en grade, dépasser des niveaux.

Le programme que Nike a créé pour ses clients est gratuit, et disponible sur son site web. La gratuité du programme est une bonne méthode de fidélisation du client.

Le Fuelband est conçu sous forme de bracelet, pour être utilisé sur un des deux poignets. Nous pouvons le comparer à une montre parce qu’à travers son écran LED, il sait d’une part nous donner l’heure, et d’autre part il affiche les fuels. Un bracelet, discret et donc portable en toutes circonstances, ce qui permet à ses utilisateurs de compter leurs fuels sans limite. Cette stratégie s’inscrit bien dans une politique mettant au centre de ses préoccupations le mouvement (14).

Le bracelet, dans son objectif représente une philosophie de vie. Elle évoque un style de vie : sportif, mouvement, performance.

Fuelband, de l’anglais : Fuel = énergie combustible provenant du pétrole

Band : bande ; fait référence à un bracelet.

Littéralement : le bracelet qui montre le niveau d’énergie [qui s’accumule]

Le nom du produit évoque donc clairement sa fonction.

Le prix

En comparaison avec ses concurrents, Nike a opté pour la commercialisation de son Fuelband à un prix relativement plus élevé. Lorsqu’une entreprise fixe le prix de son produit assez haut, cela signifie généralement que son objectif est la croissance du chiffre d’affaires.

Nike a confectionné un produit élitiste, un prix qui se distingue de la moyenne du marché. En ce qui concerne la sensibilité de cette catégorie de consommateurs, nous pouvons dire qu’il y a une relation inélastique dans ce cas, les clients doivent posséder les moyens.

Comme nous le verrons dans la "distribution", le Fuelband n’est pas disponible dans tous les magasins On peut penser par-là que Nike a procédé à une stratégie de raréfaction, ce qui implique aussi des prix plus élevés. Son objectif n’est donc pas d’acquérir une grande part des marchés, mais bien d’accroître son profit.

Nike a donc débuté ses ventes avec un prix d’écrémage, et plutôt que d’envisager la diminution de son prix au fur et à mesure du temps, il a presque entièrement retiré la première version des ventes pour laisser une place exclusive à la récente. De cette façon, un prix qui n’a pas diminué depuis son lancement paraît plus crédible aux yeux du consommateur. L’arrivée rapide de cette nouvelle version pourrait davantage être vue comme un besoin d’amélioration du produit, plutôt que comme une stratégie de maintien du niveau des prix.

Payer un prix plus élevé que la moyenne pour un produit comme le Fuelband est justifié lorsque la perception du consommateur est du même ordre. Donc Nike doit "à tout prix" faire en sorte que son client se rende bien compte de la qualité, des attributs et caractéristiques avantageux que le Fuelband comporte.

La distribution

Nike a d’abord choisi de ne commercialiser son bracelet que dans six pays pour contribuer à la rareté et à l’élitisme du produit. Le bracelet se voulant être un produit premium, Nike se devait d’en restreindre la disponibilité afin d’être cohérent avec sa stratégie de positionnement.

Cette commercialisation sélective permet à Nike de tester la demande des consommateurs pour ce type de technologie.

L’entreprise américaine choisit de commercialiser son bracelet en vente directe en magasins et sur Internet, dans les pays sélectionnés.

Contrairement à la large majorité des commerciaux sportifs, Nike possède son propre réseau de distribution.

Le Fuelband est disponible dans deux types de points de vente spécialisés : les magasins Nike Town (physique) et les App Stores (virtuel, Internet).

Les points de vente Nike proposant le Fuelband sont organisés de manière à ce que le bracelet soit au centre de l’attention et du mouvement. C’est pour cette raison que la marque a choisi de placer le Fuelband à plusieurs endroits stratégiques tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de ses magasins.

La marque a réussi à créer un espace dynamique qui place ainsi sa dernière création technologique au centre de l’attention

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