Examen intra Gestion de commerce du détail

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Question 2

Afin de vérifier si le plan de redressement de l’entreprise a fonctionné, il faut d’abord vérifier comment se déroule les choses financièrement parlant. Les données accessibles sont celle du troisième trimestre de 2011, ce sont donc ces chiffres que je vais utiliser. Le chiffre d’affaires est en hausse de 2% par rapport au troisième trimestre de 2010 et le bénéfice net de 19,8% par rapport au troisième trimestre de 2010. En bref, les seules branches donc l’argent n’a pas augmentées ont investi beaucoup afin d’améliorer le service et les opérations. On peut donc dire que monétairement parlant, les affaires vont mieux qu’en 2007, où de nombreuses pertes avaient été enregistrées, ce qui n’est pas le cas au troisième trimestre de 2011. Cependant, l’argent ne dit pas tout. Est-ce que Loblaw a réussi à répondre aux objectifs que la compagnie s’était fixé en mettant en œuvre les changements nécessaires?

Le positionnement de Provigo est important à observer si on veut pouvoir répondre à cette question. L’objectif de Loblaw était de revoir son positionnement et ses stratégies afin de se concentrer sur sa force : l’alimentation. On voulait aussi revoir la stratégie marketing ainsi que la gestion des opérations. Cependant, on peut voir que rien de cela n’a été fait chez Provigo. Tout d’abord, on ignore quel est le positionnement de Provigo exactement. L’enseigne est laide et ne représente rien. Le circulaire est le même que l’épicerie Loblaws. Il n’y a pas de variété de produit et le slogan ne représente rien. Provigo arrive 104e sur 113 dans un sondage sur les différents détaillants. Les franchisés de Provigo affirment que sa différenciation, c’est ça constance, le fait d’offrir la même chose sécurisante. Cependant, de nos jours, la clientèle aime la nouveauté; c’est ce qui coule Provigo. Les enseignes représentaient aussi un problème en 2007; on peut donc voir que la situation n’a pas été réglée chez Provigo. Par la suite, Loblaw avait comme objectif de centraliser les décisions afin d’éviter d’offrir plusieurs fois le même produit au même endroit. Les décisions devaient donc toutes être prises à partir de la compagnie située en Ontario. L’objectif a été réalisé mais apporte-t-il du positif? Malheureusement, cette situation crée plus de problèmes qu’autre chose. François Desrosiers, qui a travaillé pour Provigo, dénonce plusieurs défauts, comme les emplacements géographiques médiocres et le désintérêt de la part du propriétaire ontarien. Ainsi, toutes les décisions doivent être prises par des personnes qui sont loin du marché, qui ne savent pas ce que la clientèle veut et qui en plus ne veulent rien savoir de Provigo. De plus, la société continue à forcer des congédiements d’employés et diminuent continuellement les moyens des franchisés de Provigo. Ainsi, il est évident que Loblaw a décidé de laisser mourir Provigo à petits feux. Pierre Dandoy, le grand patron de Provigo, affirme que tout va bien. Il dit que les franchises et les produits frais ainsi que le bon service à la clientèle vont sauver la situation. Pourtant, les Provigo continuent à fermer années après années. On voit qu’il n’y a en effet toujours pas de positionnement clair puisque vouloir simplement offrir un bon service et des produits frais, toutes les épiceries veulent le faire. Il n’y a là aucune valeur ajoutée. Alors pourquoi les clients iraient plus au Provigo qu’ailleurs. Il n’y a aucune bonne réponse à cette question. La question vitale à se poser maintenant est : est-ce que Loblaw n’a pas respecté son plan de redressement ou bien est-ce tout simplement que Loblaw abandonne Provigo pour se concentrer sur ses autres épiceries?

En réponse à cette question, les risques auxquels fait face Loblaw ont de quoi nous rendre craintifs. On parle notamment de l’incapacité de la société de gérer les stocks afin d’éviter des pertes dues aux stocks excédentaires. Pourtant, ce problème était bien présent en 2007 et on avait prévu de centraliser les activités dans un même lieu. Cela n’a clairement pas fonctionné si le problème est toujours présent. On parle aussi de l’incapacité de la chaîne d’approvisionnement à répondre aux besoins des magasins, problème qui était bien présent en 2007 alors que les clients se retrouvaient devant des tablettes vides. Aussi, on parle de l’incapacité des franchisés à afficher la performance attendue, ce qui nous amène à faire un lien avec Provigo, qui n’affiche clairement pas de bons résultats financiers si plusieurs magasins ferment à chaque année.

À la lumière de cette analyse, on peut clairement se dire que le plan de redressement n’a pas été réussi. En observant Provigo, on voit bien que tout entre en contradiction avec ce qui devait être modifié. Cependant, certaines choses peuvent entrer en ligne de compte. Tout d’abord, les résultats financiers semblent être positifs, contrairement aux pertes enregistrées en 2007. L’entreprise fait donc clairement quelque chose de bon si elle enregistre des profits. Ensuite, il faut se demander si les mauvaises performances de Provigo sont dues à un plan de redressement non réussi ou au fait que Loblaw a décidé d’abandonner cette marque pour se concentrer sur Loblaws et Maxi. La question est légitime. Cependant, les éléments qui nous sont donnés dans les textes ne me permettent pas de répondre à cette question, ne sachant pas si Loblaws et Maxi ont réussi à mettre en œuvre le plan de redressement. Je n’ai donc pas d’autre choix que de dire que le plan de redressement annoncé en 2007 par la compagnie n’a pas été réussi.

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