RETAIL LUXE

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en fonction de leurs lignes:

Exemple: Armani: Points de ventes directs ou shop-shops, Armani Junior: + comptoirs, Armani Exchange: Points de ventes directs (États-Unis) et indirects (Asie et Europe), Armani Jeans: Circuit indirect.

Ce système assure une sélection équilibrée des produits, une adaptation aux différents canaux de vente et une visibilité accrue des différents lignes de produits en différents types de points de vente de distribution. De la participe à la reconnaissance de la marque mais sans exposer toute son image.

Cette sélection peut changer au fil du temps (cf. Gucci), et en fonction des orientations de la marque. La présence internationale forte dans la 2ème phase de développement de la marque passe par le décollement des comptoirs et shop-in-shops, et par la présence en boutiques multi-marques indépendantes.

Mais attention une marque doit diversifier sa distribution pour grandir mais ne doit pas se perdre dans un circuit indirect (revendeurs, comptoirs, travail retail et licences) qui lui ferait perdre le contrôle, de son image de marque, essentielle dans le luxe, et l’abaissement de la valeur de la marque.

II. Les points de vente

glossaire-marketing

La boutique autonome (en propre)

C’est le point de vente indépendant de la marque (mono-marque) ou d’un revendeur (un multi-marques par exemple). Il y a un accès direct sur la rue ou la galerie commerciale ainsi que des vitrines. La propriétaire négocie et paie le loyer, il y a fait ce qu’il veut (vente de produits, design,…)

C’st typiquement la boutique mère ou le flagship des grandes marques internationales soit dans leur pays d’origine, soit dans les grandes villes.

Les magasins franchisés

La marque donne par contrat le droit à un gérant de détenir un magasin dans un emplacement donné dans une ville donnée. En règle générale, le franchisé va avoir l’exclusivité dans sa ville. Il ne doit avoir aucun autre produit d’autres marques ou de produits sans marques. La marque perçoit l’achat de ses produits par le franchisé + des royalties sur les ventes réalisées (entre 3 et 5%).

L’environnement du magasin et le design doivent être conformes à ceux de la marque. Le client ne voit pas en général de différence. L’avantage pour la marque est le moindre investissement et le développement des ventes et de sa visibilité.

Les joint-ventures:

Le système est identique sauf que la marque s’associe à un investisseur et détient 51% ou plus de capital. C’est un système sécurisant à l’étranger, la marque pouvant racheter les parts restantes et revenir en propre.

Le shop-in-shops

Situé dans un grand magasin, ce point de vente est présenté comme une boutique, fermé sur au moins 3 côtés. La marque y est propriétaire de sa marchandise et gère son propre personnel. Elle ne paie pas de loyer mais reverse une marge au grand magasin qui l’accueille. De fait soit le client paye à une caisse centrale du magasin, soit à la caisse du shop, qui est reliée au système de gestion du grand magasin et non de la marque.

C’est le grand magasin qui s’occupe de la communication de la marque.

2 avantages:

Pas de loyer à payer

Profiter de l’attractivité propre du magasin et de ses programmes promotionnels pour capter d’autres clients.

le comptoir de vente

Situé dans un grand magasin, il est dédié à la marque et son emplacement n’est pas clairement identifié. Le grand magasin est propriétaire des produits et paye les salariés. La politique de prix, la sélection des produits, l’espace occupé, les promotions sont décidées par le management du grand magasin.

Par exemple: Sonia Rykiel au bon marché.

le stand ou le corner

Situé dans un grand magasin, il est mieux identifié que le comptoir. Le grand magasinn est propriétaire de la marchandise mais les salariés sont payés par la maison mère. c’est le modèle le plus utilisé pour la parfumerie, les cosmétiques et l’horlogerie. Pour les deux premières catégories on parle de « bergerie ».

Par exemple: Guerlain au Garleries Haussman ou Chanel, corner horlogerie aux galeries Haussman.

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