Etude de cas Jimmy Fairly

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La fabrication des verres ophtalmiques est régit par trois grandes entreprises

- Essilor,

- Carl Zeiss Vision et

- Hoya Corporation.

En effet, à eux seuls ils représentent 85,5% du marché des verres ophtalmiques.

Les montures sont aussi des produits caractérisant l’offre du marché de l’optique. Elle peuvent être de deux types : optiques ou solaires.

Il existe une échelle sur le marché de l’offre des montures. Nous avons, dans un premier temps, les montures d’entrée de gamme (40% des montures distribuées) puis les montures griffées avec pour leader mondial l’italien Luxottica (Chanel, Prada, Dolce et Gabbana) et enfin les montures de créateurs (13% du marché).

Le dernier type de produits offert sur ce marché sont les lentilles de contact.

- La demande émanant des consommateurs

Au sujet de la demande sur le marché de l’optique, nous pouvons mettre en lumière une croissance de 1,2% en valeur par rapport à 2012 soit un poids de 5,794 milliards d’euros en 2013. Grâce à ces chiffres nous pouvons noter que la crise économique entraînant la baisse du pouvoir d’achat et du moral des ménages n’affecte que très peu le marché de l’optique. En effet, la séniorisation de la population et le phénomène multi-écrans entraîne une baisse de l’acuité visuelle favorable au développement de ce marché. Afin d’illustrer cela, nous pouvons mettre en évidence le fait qu’en 2011, 51,6% des français portaient des lunettes, soit, environ 33 millions de consommateurs. Le soutien des complémentaires santés est aussi un moteur au bon fonctionnement du marché de l’optique.

Cette capacité de résistance à la crise est marquée par un autre chiffre très révélateur : 12,65 millions de paires de lunettes achetées par les français en 2012.

Comme pour l’offre la demande est divisée en plusieurs produits :

Les verres de correction représentent 3,248 milliards d’euros du CA global du secteur en 2013 avec une augmentation de 2,4% en valeur par rapport à 2012. Nous pouvons noter que les verres progressifs, malgré leur prix deux fois plus élevé que celui des verres simples représentent 64% des ventes en volume sur l’année 2012.

Le marché des montures ensuite, est marqué par une importante demande pour les offres discounts et un engouement pour les montures de luxe.

Les montures optiques représentent 1,392 milliards d’euros en 2013. C’est donc un marché en expansion de 1% par rapport à 2012. Les montures solaires quant à elles tablent beaucoup sur la météo et atteignent les 522 millions d’euros en 2013 soit une progression de 2% en volume.

Enfin, le marché de la contactologie représente 348 millions d’euros 2013. Il est en croissance de 1,5% en valeur.

Nous pouvons, en tant que motivations d’achat, aborder la recherche de produits qui ont un sens pour le consommateur. En effet, aujourd’hui, l’acte d’achat brut devient de moins en moins important et la volonté d’une réelle signification à la consommation est alors mise en évidence par les ménages.

Par ailleurs, la baisse de l’acuité visuelle due à deux facteurs principaux qui sont la séniorisation de la population et le phénomène multi-écrans comme vu précédemment est aussi une motivation d’achat, la plus « naturelle » répondant à un besoin médical.

Enfin, la volonté d’être tendance et stylé peut aussi motiver les consommateurs à se tourner vers une offre optique de créateurs ou de marques griffées.

La segmentation de la demande est marquée par le fait que le port de lunette augmente avec l’âge en effet voici par tranches d’âge le pourcentage de porteurs de lunettes :

- 0 à 9 ans : 8%

- 10 à 19 ans : 22%

- 20 à 29 ans : 28%

- 30 à 39 ans : 32%

- 40 à 49 ans : 60%

- 50 à 59 ans : 74%

- 60 ans et plus : 90%

- La concurrence

Pour décrire le paysage concurrentiel de Jimmy Fairly, on utilisera les 5 forces de PORTER. Il s’agira ensuite d’étudier le positionnement des marques, leur stratégie de communication et leur stratégie prix.

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Concurrence Intra-sectorielle :

Le marché de l’optique est un marché à maturité. Ce marché fait face à de nombreux acteurs : les magasins sous-enseignes tels que Krys, Alain Afflelou ou Atol qui représente 46,8% des magasins, les magasins indépendants qui représentent 47,4% des magasins, les centres d’optiques mutualistes et la vente en ligne. Certains des acteurs tels que les magasins sous-enseignes dominent le marché. De plus, certains acteurs se sont tournés vers le discount comme Grand Optical. On peut donc dire que la concurrence est sur tous les fronts que ce soit au niveau national ou régional. Cette concurrence Intra-Sectorielle peut donc être qualifiée de forte.

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

On recense de nombreux fabricants sur le marché. Cependant, celui-ci est dominé par trois grand fabricants : Essilor (66% de PDM), Carl Zeiss Vision (18% de PDM), et Hoya Corporation (13% de PDM). Ces fabricants ne sont pas des concurrents directs. Jimmy Fairly n’achète pas de grosses quantités par rapport aux grandes enseignes d’optiques. Malgré l’émergence de fabricants asiatiques qui représentent 3% du marché, le pouvoir de négociation est faible car ces derniers distribuent des produits plutôt bas de gamme qui n’entrent donc pas en concurrence avec la catégorie haut de gamme. A noter que Jimmy Fairly n’a qu’un fournisseur pour ses montures. On peut dire que la domination par seulement trois groupes de fabricants et les quantités achetées de Jimmy

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