Chapitre amphi marketing

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Outils de synthèse de la veille documentaire stratégique : le tableau PESTE

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Economique

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Marketing tactique :

2ème volet du diagnostic externe, l'analyse de la concurrence vise à positionner votre produit/ service sur le marché.

Etude des produits et des pratiques des concurrents en vue de proposer une offre différencié et attractive = A la recherche de l'avantage concurrentiel distinctif

Une logique de :

- création de valeur supérieur (avantages uniques/prix inférieurs)

- perception d'un distinction par le consommateur.

Le positionnement

Dans un contexte de saturation du marché encombré de produits, de marques, de promesses publicitaires et compte tenu de nos capacités cognitives limitées, le positionnement constitue la clé de voute du marketing mix, sur laquelle votre plan de marketing mix doit reposer.

Le positionnement n'est pas l'avantage concurrentiel !

« On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés » = Démarche volontaire de la part de l'entreprise de construire son image de marque en jouant sur les variables du marketing mix : le produit et ses caractéristiques, le prix, le canal de distribution, la communication.

L'avantage distinctif ou axe de différenciation sur lequel repose le positionnement renvoie à des caractéristiques :

- fonctionnelles ou objectives du produit (performance, qualité, design, durabilité, etc …).

- Symboliques (statut social, mode de vie, appartenance à un groupe)

- prix (moyen, élevé, bas)

- services : installation, formation, livraison, SAV, etc

- communication : de proximité (accueil des équipes commerciales), média

Exemples :

Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison. Mix marketing : qualité des fruits, nom, publicité (« un doux parfum d'antan »), packaging (forme et habillage des pots, imitation d'une étiquette écrite à la main).

Air France : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». Positionnement autour du raffinement et du service sur mesure.

L'Occitane : les bienfaits traditionnels de la Provence.

La méthodologie de positionnement

Etude des croyances déterminantes des consommateurs (freins, motivations, attentes).

Etude de l'offre de l'univers de référence (concurrents directs) et concurrents indirects

Positionner votre produit /service sur ce mapping (ou carte perceptuelle attentes/ produits)

Marketing tactique → « On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés ».

Qu'apportez vous de plus sur le marché ?

- L'entreprise : forces/faiblesses en interne, en externe

- Les concurrents

Les critères d'un bon positionnement

- Significatif : a t-il du sens pour ma cible de consommateurs ?

- Distinctif : me différencie-t-il de l'offre de mes concurrents ?

- Simplicité : communicable et mémorisable facilement (Carglass!)

- Crédibilité : est-il en adéquation avec la réalité de l'entreprise et de la marques (atouts, moyens, etc)

- Rentable : me permet-il de générer un bon retour sur investissement

- Durable : me permet-il d'éviter des repositionnement coûteux ?

Positionnement de votre projet

- Déterminer les attentes et les critères d'achat déterminants de vos consommateurs

- Etude de l'offre concurrentielle (directe et indirecte)

- Elaborer un mapping

- Enoncer clairement votre positionnement (en une ou deux phrases maximum)

La segmentation est le découpage d'une population ou d'un marché ou d'une demande hétérogène en sous ensembles homogènes, selon différents critères (socio-démographiques, comportementaux d'achat, de personnalité et de style de vie).

La segmentation a pour objectif de permettre à l'entreprise d'adapter ses produits aux différents segments clients qui composent le marché.

Le plan d'action marketing est évolutif :

- Selon les évolutions des besoins des consommateurs

- Selon l'évolution du contexte

- Selon l'évolution des forces concurrentielles

= le SIM alimente en permanence ce plan

Importance de la communication en interne de ce plan en vue d'une appropriation en interne avant l'externe !

Niveau

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