Cas marketing Nespresso

...

- Comportement du consommateur

Le café est aujourd’hui perçu comme un plaisir et un moment de détente convivial. C’est un produit qui est rentré dans les mœurs et qui fait partie du quotidien de la plupart de la population. « On va boire un café ? » est même devenu une expression signifiant vouloir aller discuter dans un endroit calme afin de discuter et de passer un moment agréable.

La consommation de café est aujourd’hui de 1.5milliards de tasses par jour dans le monde bien que ce soit plus les 40/50 ans qui en consomment plutôt que les 20/30 ans. La zone géographique aussi influe sur la consommation de café : les Européens sont les plus grands consommateurs suivis de près par les Etats-Unis.

Les consommateurs ne sont néanmoins pas tous attirés par les mêmes types de café et ont des décisions d’achat fluctuantes. En effet, certains recherchent avant tout un café dont le prix est attractif. Ils font attention aux promotions que réalisent les différentes marques et s’orientent de plus en plus vers le « hard discount ». Il y a donc une augmentation des ventes de café de premier prix. A contrario, certaines personnes sont plus attirées par la qualité du café que par son prix : ils deviennent de plus en plus en exigeants envers ce produit. Ils souhaitent avoir un café haut de gamme et par conséquent, ils en payent le prix fort. Le café de type « Arabica » connait donc un grand succès auprès de cette tranche de population car il est reconnu pour être plus fin et plus léger en caféine. La marque Nespresso, ayant accès sa notoriété sur la qualité de son café voit donc ses ventes augmenter.

De plus, les consommateurs de café sont de plus en plus enclins à vouloir des machines avec un fonctionnement rapide, simple et efficace. Cette filiale haut de gamme de Nestlé propose, en plus d’un large choix de saveurs, des machines ayant ces caractéristiques. Cela leur permet donc d’avoir un café de qualité dans un minimum de temps.

L’esthétique de la machine joue aussi un rôle important dans les décisions d’achat des consommateurs puisque celle-ci représente aussi bien un moyen efficace de se faire un café qu’un objet de décoration tant les ingénieurs mettent en avant son design.

Enfin, les consommateurs deviennent de plus en plus sensibles au café issu du commerce équitable. En effet, nombre d’entre eux se disent être conscient des problèmes environnementaux en forte augmentation ce qui les incite à vouloir faire des gestes éco citoyens qui passent par exemple par le recyclage des capsules proposés par Nespresso, possédant le label label Max Havelaar (voir PESTEL). Cette prise de conscience est surtout développée par les médias ou bien les politiques.

- SWOT

FORCES

FAIBLESSES

INTERNE GENERALE

Structure de l’entreprise

- Le groupe Nespresso est créé en 1986. Elle compte à l’époque que cinq personnes.

- Krups est le fournisseur principal de machine pour l’international.

- Le groupe offre des conseils personnalisés 7jours sur 7 sur le café, sa dégustation et aussi l’entretien des machines. Il propose également une assistance service. Ceci permet aux clients de se sentir à l’aise s’il a besoin d’informations.

Gestion des ressources humaines

- Nestlé compte un effectif de 254199 personnes, 508 usines dans 85 pays répartis dans le monde entier, ils travaillent donc à l’internationale.

- Le dirigeant de Nespresso se nomme Krups.

- Il est présent dans plus de 35 pays, avec 19 filiales et plus de 300 employés.

Fonctions financières

- Nespresso est aujourd’hui présent sur le marché mondial. Son chiffre d’affaire atteint plus de 529 millions d’euros.

- Nespresso semble être un groupe haut de gamme. Ils réduisent donc leur clientèle.

Recherche et développement

- La philosophie de Nestlé permet de fidéliser davantage les consommateurs grâce à ses 5 piliers.

- Nespresso a conçu la capsule scellée hermétiquement ce qui permet de préserver tous les arômes du café.

- Les machines à café sont conçues de manière technologique et design.

- Nespresso a su mettre en place de nombreux avantages concernant leur propre clientèle.

- Le logo Nespresso est un « N » aux formes arrondies c’est-à-dire qu’il vise à rappeler l’équilibre « masculin-féminin », tout le monde peut donc se sentir concerné par ce café.

- George Clooney, la star internationale a été élue comme ambassadeur et cela a permis d’augmenter la notoriété du groupe.

- L’ouverture de boutiques-bars permettrait à Nespresso de vendre davantage.

- Les capsules en aluminium sont compatibles uniquement avec les machines Nespresso ce qui peut réduire la clientèle.

Production

- Nespresso sous traite sa production de machines et de capsules.

INTERNE COMMERCIALE

Evolution des ventes de l’entreprise

- Nespresso = 3% de 5.5 millards et donc 159 millions d’euros de chiffre d’affaire en France en 2005. Ce chiffre démontre l’importance et l’évolution du chiffre d’affaire de Nespresso à l’international.

- Dû à l’arrivée massive de la concurrence, la gamme Essenza a été mise en place à un prix plus accessible.

Evolution de la clientèle

- Le groupe détient plus de 2 millions de consommateurs dans le monde entier, ce qui prouve la notoriété de Nespresso.

MICRO ENVIRONNEMENT

Opportunités

Menaces

Concurrents

-

...