Etude Marketing, dossier Suprême, l'histoire de la marque

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CA Sacs et accessoires: 10%

• Nombre de consommateurs: 330 millions

• Nombre d’employés en France: 165 000

• Nombre d’employés en Europe: 800 000

Tout d’abord, une vision globale du marché du luxe mondial.

L’ensemble du marché mondial des produits de luxe a connu une croissance de 4% en 2016 et dépassé les mille milliards d’euros. Les ventes de voitures de luxe (en hausse de 8%) ont significativement contribué à cette tendance. Il apparaît également que les consommateurs de luxe réorientent leurs dépenses vers des expériences haut-de-gamme nouvelles et plus personnelles telles que les voyages de luxe, la gastronomie et le vin, et même les beaux-arts. Le secteur des produits personnels de luxe a, quant à lui, réussi à rester stable malgré l’incertitude géopolitique mondiale. Bien que la reprise de la Chine soit au rendez-vous après 3 années de stagnation, le déclin des Etats-Unis a tiré vers le bas les performances mondiales jusqu’à atteindre 249 milliards d’euros.

Dans ce contexte où la nouvelle norme pour le marché mondial du luxe s’installe, certains effets de change ont clairement influé sur la consommation en 2016. Le Brexit, les élections présidentielles américaines et le terrorisme en Europe ont également atteint la confiance des consommateurs et eu un impact négatif sur les flux touristiques.

La croissance en Chine continentale dépasse la moyenne du marché grâce à l’augmentation de la consommation domestique chinoise. Mais ces dépenses locales ne peuvent compenser la baisse des dépenses des touristes chinois, surtout en Europe :

• Pour la première fois dans l’histoire, la part des consommateurs chinois dans le marché mondial a baissé de 31 pourcent en 2015 à 30 pourcent en 2016. Les facteurs locaux tels que les différentiels de prix, des plus bas niveaux de service et de manière générale, des expériences d’achat peu comparables font diminuer les volumes et le panier moyen de ventes domestiques par rapport aux achats habituellement réalisés par les consommateurs chinois hors de Chine.

• Sur le long terme, les dépenses chinoises dans le luxe et la contribution du pays à la consommation des produits personnels de luxe devraient connaître une tendance à la hausse. Ceci est en grande partie dû à une classe moyenne grandissante voyant son revenu disponible augmenter

Dans un contexte où les dépenses en produits de luxe des touristes en Europe ont chuté, la reprise de la consommation locale a permis de maintenir le niveau de performance des ventes de produits personnels de luxe, avec une croissance de 1%:

• La dépréciation de la livre sterling a dopé la croissance des achats touristiques au Royaume-Uni – un rayon de soleil dans un marché pan-européen plutôt morose.

• A contrario, l’Allemagne et la France ont été négativement impactées par le terrorisme. L’Espagne et l’Europe du Nord ont mieux résisté grâce à un sentiment d’insécurité plus faible.

Le continent américain a, quant à lui, connu une performance inégale, en baisse de 2%:

• Victimes d’un dollar fort entraînant la baisse de la fréquentation touristique et d’un niveau de dépense local faible, les marques de luxe sont en difficulté.

• En Amérique Latine, les acheteurs de luxe se concentrent sur des dépenses locales, ceci permet d’inverser la tendance générale au Brésil et maintient, au Mexique, les perspectives positives pour l’année.

• Au Canada, les dépenses de produits de luxe sont restées stables.

Ensuite, l’e-commerce passe en tête des canaux d’achat dans le luxe. En effet, partout dans le monde, la vente physique qui encore l’année dernière gagnait des parts de marché, a baissé drastiquement.

Enfin, le marché du luxe à prix réduit continue de croître puisque les produits de luxe au rabais représentent plus de 35 pourcent du marché de produits personnels de luxe. Les magasins à prix réduit représentent plus de 30 pourcent du marché. Ces chiffres vont probablement augmenté sous la pression des consommateurs de plus en plus exigeants sur le rapport qualité-prix.

ETUDE DE MARCHE DU STREETWEAR

Le streetwear désigne un style vestimentaire urbain qui est inflluencé par le hip hop, le Rnb ou le rap.

Ce style se caractérise par un mélange d’un style de skateboarder classique, de hip hop fashion et de vintage. Le streetwear se traduit par le fait de porter des T-shirt larges, des jeans amples, des casquettes plus ou moins larges ainsi que de grosses chaussures. Les T-shirts représentant cette mode urbaine sont dans la majorité des cas sérigraphiés ou personnalisés. Le streetwear est un style vestimentaire spécialement indiqué pour la vie quotidienne ou encore les événements de rue.

Le chiffre d’affaire c’est établie à 8 millions d’€ en 2016 en France, soit une augmentation de 10% et 24 millions pour l’Angleterre, l’Allemagne et France.

De plus, les achats en ligne représentent maintenant la première plateforme d’achat de vêtements sportwear.

-La cible du streetwear

Traditionnellement, deux grandes ambiances permettent de distinguer les acheteurs de vêtements streetwear.

1-Dans un premier temps, des marques comme Tribal, Rumble ou encore Karl Kani affichent une image une traditionnelle, et visent les jeunes.

2-Les marques de streetwear de luxe ont su captiver les castes plus âgées. Avec un design plus évolué, une communication bien maîtrisé et un prix de vente supérieur aux marques plus streets. On y retrouve une volonté d’attirer les jeunes adultes voir les adultes.

En entrant dans les détails, le consommateur de sport wear est un jeune homme de 21-28ans qui vit en ville, travail dans la mode, les média ou encore le sport et gagne entre 40 000 et 75 000$ par an.

DIAGNOSTIC EXTERNE SUPREME

- PESTEL

.Politique: stabilité politique précaire (BREXIT, élection de Donald Trump, euroscepticisme…) > menace

Lutte contre la contrefaçon > opportunité

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