La mise en oeuvre de la démarche stratégique

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1) Dans une grande entreprise :

La prise de décision est plus complexe (confère thème 1 chap 5), et la démarche stratégique doit être établie de façon claire, la grande entreprise doit prendre en compte plusieurs paramètre et retraiter beaucoup d’information interne. Elle peut difficilement laisser une place d’aléatoire dans ses décisions car sa taille impose un délai d’ajustement conséquent.

2) Dans les PME :

Du fait de leur taille plus réduite elle présente l’avantage d’avoir plus de flexibilité même au niveau de leur fonctionnement stratégique. Les effectifs réduits, la vision plus directe permettent de laisser certaine décision en suspend et de s’adapter rapidement par un changement d’orientation stratégique. Cette aptitude présente toutefois un risque. Laisser des décisions stratégiques en suspend peut nuire à la cohérence de l’entreprise et entraîner des difficultés.

B) L’influence du nombre d’activités réaliser :

La démarche stratégique dépend de l’activité de l’entreprise.

1) Dans les entreprises monoactivité :

La focalisation de la démarche stratégique sur un seul pôle d’activité peut sembler plus simple à mettre en œuvre. Les objectifs sont fixés pour un seul domaine dont il faut assurer la croissance. Cette simplicité peut toutefois être la source de la défaillance de l’entreprise. Elle peut aussi passer à côtés d’évolution importante sur des marchés annexe qui concurrenceront son activité dans l’avenir. De plus sa survie dépend de son activité unique, elle n’a donc pas le droit à l’erreur dans la formulation de sa stratégie.

2) Dans les entreprises multiactivité :

La principale difficulté des entreprises ayant des plusieurs activités conjointe, réside dans la cohérence stratégique de l’ensemble. Il faut s’assurer que les choix qui seront fait dans un domaine ne fragiliseront pas les autres secteurs de l’entreprise. La répartition des ressources stratégiques est donc l’une des problématiques fondamentales dans ce type d’entreprise.

4. La segmentation stratégique : outils d’analyse de l’entreprise multiactivité :

Lorsque l’entreprise exerce plusieurs activités il est indispensable de mettre en place une vision globale de la stratégie et une adaptation au contrainte de chaque domaine d’activité stratégique (DAS).

Exemple les DAS chez Danone = eau en bouteille, nutrition pour bébé et médicale et yaourt.

B) Segmentation stratégique et segmentation marketing :

La segmentation stratégique consiste à identifier des domaines d’activités. La segmentation marketing repaire les comportements des consommateurs homogènes, pour constituer des segments de marché. Cela permet à l’entreprise de proposé les produits clairement ciblés dont la valeur est perçue directement par le consommateur.

Exemple chez Danone segmentation marketing pour les produits laitiers frais.

Danone propose des produits différents (Danio, Nestlé, Danacole).

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