Comment établir un bon plan marketing

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Réussir à faire un premier plan d’action pour capitaliser les forces, réduire les faiblesses, se défendre contre les menaces et profiter des opportunités. Dans cette utilisation on va essayer de croiser les différentes infos qui proviennent de cases différentes. (forces avec les opportunités, les faiblesses avec les opportunités etc. etc.)

Caractéristiques d’une bonne SWOT

- Réalisme : factuel et le plus objectif possible; pas de politiquement correct!

- Faire la différence entre la réalité et les espoirs!; entre ou on est et ou on souhaite aller

- Synthétique et simple; même une personne externe doit tout de suite comprendre les problématiques majeures de l’entreprise

- Prendre parti .....et éviter la checklist! On sélectionne ce qu’on y met et donc on analyse et on priorité

Il faut également croiser les risques d’occurence [pic 4]

Principaux écueils

mélanger les facteurs externes et internes (on subit ? ou on a un pouvoir ?)

ne pas confondre opportunités et levier stratégiques

MIX MARKETING

ensemble des éléments qu’une marque à sa disposition pour atteindre les objectifs qu’elle s’est fixé

les 4P

le produit; quel produit, service (un des plus important, c’est la raison d’être, quelles fonctionnalités, quels sont les options ? quel qualité j’offre ? le conditionnement ? les services après ventes ET la marque (quels sont mes valeurs ? partie storytelling)

prix; à quelle prix (conditions tarifaires, remises, rabais, conditions de paiement, conditions de credit)

place; à quels endroits on va trouver notre produit (distribution); ou est-ce que je vais vendre mon produit ? canaux de distribution, point de ventes etc. (internet, grande distribution, franchisé)

promotion (communication); éléments de com qu’on a utiliser; publicité, relation public , marketing direct, forces de vente.

Les 4P doivent être cohérent entre eux mais également avec le positionnement et chacun de ces éléments. On va aussi ce demander quel poids on va donner à chacun des éléments du mix marketing. On peut choisir de faire dominer l’und e ces P

Exemple SMOOTHIE INNOCENT

le produit était encore inconnu en france il y a quelques années, les français ne connaissaient pas bien les smoothie. La marque est partie du constat que le gouvernement anglais[pic 5]

promesse

SEGMENTATION

elle consiste à faire des groupes de consommateurs OU entreprise (b2b) qui vont être le plus homogène possible qui vont avoir les mêmes attentes ou les mêmes comportements. plus on arrive à faire des groupes homogènes mieux c’est mais il faut faire attentionnée créer des groupes très distincts entre eux !!

Demande hétérogène au sein d’un marché

qu’est-ce que je propose comme produit ou service et comment je vais faire pour savoir si cela va marcher ?

La segmentation est là pour aider à répondre à ces questions.

Il existe 2 segmentation

PURE

choisir des critères de segmentation à priori qu’on va ensuite utiliser pour un groupe on va ensuite évaluer ces critères (hiérarchiser) et ensuite affecter les gens à ces groupes.

première segmentation; le sexe

deuxième segmentation; nature de cheveux (sec, gras, normaux)

avec ces critères je parti les consommateurs dans les groupes auxquelles ils doivent être affectés.

Avantage; très simple

TYPOLOGIE

on part des personnes, on va les faire parler et comprendre ce qu’elles attentes et en fonction de ça on va réaffecter les gens dans ces groupes.

certaines personnes attendent simplement du lavage d’autres veulent du soin et d’autres ont un problème spécifique et veulent que le shampoing soignent et agissent comme un médicament.

permet de coller beaucoup plus facilement aux attentes du consommateurs.

avantage; groupe plus intéressant et colle mieux au conso

désavantage; plus lourd à mettre en place

Conditions d’une segmentation efficace

Il faut aboutir à des groupes qui doivent être PERTINENTS (faire des groupes qui vraiment sont homogènes et qui sont vraiment différents des autres groupes) il faut également que ces segments soient MESURABLES (improtant, micro niche, segment qui va devenir croissant, gros potentiel etc) et doivent être ACCESSIBLES (en communication et en distribution, exemple je veux cibler les jeunes mais plus particulièrement les jeunes branché cool cela va être plus difficile) ils doivent également être ACTUALISÉS (chaque marché à une dynamique qui fait que les attentes des conso va changer et l’apparition de nouvelles technologies etc) il faut donc se poser des questions quant à la viabilité.

Exemple de segmentation

par bénéfice; anti-caries (s’adresse à des personnes qui souhaitent préserver leur dents)haleine fraiche, blancheur, enfant (très important, offrir le bénéfice du goût fraise chewing gum etc)

par situation d’usage; attendent des codnitionmment différents (exemple vache qui rit; les triangles qui se tartinent facilement, le pick and croc pour le goûté des enfants ET les apericubes qui eux sont adaptés à l’apéritif. Produits adaptés à des situations

par attitudes; (exemple nourriture pour chat; les possesseurs de chat pouvaient condiserer leur animal de façon très différentes; membre à part de la famille avec sheba qui met env leur une relation très investi qu’on considère comme un être

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