Stratégie d'entreprise

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La stratégie de différenciation des B&S

Avantage concurrentiel = spécificité de l’offre

Permet d’échapper à la concurrence directe du prix car l’offre ne peut pas vraiment se comparer.

Différenciation par le prix – qualité – image

Peut se faire vers :

- Le haut : ex : Iphone, Nespresso

- Le bas : ex : discount

Stratégie de « niche »

Consiste à se placer sur un segment très particulier d’un marché.

Cible très restreinte.

- L’analyse de portefeuille

Portefeuille = ensemble des DAS d’une entreprise. DAS = couple « produit – marché », il est caractérisé par un cycle de vie.

Provient d’un terme financier (portefeuille d’actions).

Règle simple est de diversifier ses risques pour réduire le risque global.

Stratégie d’une entreprise : elle diversifie ses activités pour diminuer les risques commerciaux et financiers.

Matrice BCG

Années 70, cabinets de conseil en stratégie US proposent des portefeuilles qui permettent de visualiser et d’analyser toutes les activités d’une entreprise.

+ connu est le modèle Boston Consulting Group

On analyse chaque DAS selon 2 critères :

- Attractivité du DAS (taux de croissance)

- Position concurrentielle de l’entreprise sur ce DAS (mesure ses PDM)

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Guide dans les choix stratégiques

- Maximiser le profit total du portefeuille

- Optimiser le niveau de risque grâce à la diversification

- Equilibrer les flux financiers entre les DAS

- Augmenter l’investissement pour certains et se réorienter pour d’autres

Partie 3 :

Les grandes orientations stratégiques de l’entreprise globalement

- Les grandes stratégies

2 choix possibles :

Spécialisation

Développer et se renforcer sur un DAS

Repérer un segment solvable dans lequel on propose un produit original voire innovant

Exploiter et rentabiliser son avantage concurrentiel dans un domaine particulier

Avantages et limites

L’entreprise est très performante car se concentre sur son « cœur de métier »

Mais l’entreprise est dépendante des effets de la conjoncture liés à son activité.

Risques élevés

Diversification

S’engager dans d’autres types de DAS sur lesquels on n’est pas présent

Ex : Free, La Poste

Existe 3 types de diversification selon Ansoff

- Diversification technique

Développer un nouveau produit pour le vendre à ses clients actuels

Demande l’acquisition de nouveaux savoir–faire techniques

- Diversification commerciale

Vendre ses produits actuels à de nouveaux clients

Demande l’acquisition de nouvelles compétences commerciales

= exporter

- Diversification intégrale

Elaborer de nouveaux produits destinés à de nouveaux clients

= nouveaux savoir-faire techniques + nouvelles compétences commerciales

Risques

Stratégie très risquée pour les entreprises car elles doivent acquérir ne capacité stratégique dans un domaine inconnu.

Préférable de rechercher des synergies avec les activités actuelles = pivots de diversification

- Les modalités de croissance

3 modalités de croissance

- Interne

- Externe

- Alliances stratégiques

Elles peuvent être combinées : l’entreprise peut les réaliser simultanément.

- Croissance interne

Processus endogène

L’entreprise engage des ressources : elle investit pour accroître sa capacité de production et/ou son réseau de distribution.

Processus lent et continu

L’entreprise se réorganise progressivement

Moins risqué financièrement

- Croissance externe

Racheter d’autres entreprises

Prendre des participations financières dans leur capital = modification de la taille de l’entreprise et de son périmètre d’activité

Processus très rapide mais très coûteux (si l’entreprise achetée a un potentiel stratégique intéressant)

Très risqué (si l’entreprise achetée est en difficulté)