Luxe and Retail.

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Développement de la notoriété de la marque (grâce aux nombres de comptoir). Attitude positive à l’égard des produits, présence forte.

Ouverture en propre, moins couteuse et moins risqués, clientèle acquise.

Ralph Lauren (crée en 1910)

« Modèle intègre flexible » dès l’origine de la marque. Il y a donc un équilibre total entre les 2 modes de distribution.[pic 24]

Magasins en propre Monde = 153.

40% du CA

Point de vente INDIRECT = 11 000

dans le Monde. 55% du CA

(Autres 5% = royalties des licences) Ventes Monde = 3,5 milliards.

Efficacité du modèle pour une marque jeune.

A terme Ralph Lauren pourrait passer à un système de distribution quasi exclusivement DIRECTE grâce à sa crédibilité et son niveau de CA.

Une marque singulière ?

Louis Vuitton est la seule marque au monde qui distribue exclusivement en direct et qui possède 100% de ses points de vente.

De fait Louis Vuitton n’à développer, ni ne vend, de parfum ou de cosmétique, ni de montures optiques (contrairement à Chanel). La seule exception se trouve dans des modèles proposes en magasin détaxes DFS et Galléria eux-mêmes appartenant à LVMH

Ce système, à géométrie variable, nécessite une marque à très fort pouvoir d’attraction, avec des niveaux de ventes permettant une rentabilité forte des points de ventes directs et exclusifs. Seules 8 à 10 marques de luxe peuvent opter pour cette stratégie. Les autres doivent composer avec les deux circuits de distribution.

L’exclusivité de vente en direct donne l’avantage de gérer directement les magasins, les livraisons, les choix de gammes et produits et les stocks.

La vente en direct l’avantage : La gestion en direct, ou intermédiaire, plus simple.

Selon la taille des boutiques et les volumes de vente, un ajustement des collections et de l’offre produits (gamme large / réduite) est mis en place.

De même en distribution mixte, la marque décide des modèles qu’elle propose aux revendeurs et qu’elle présente dans ses comptoirs et shop in shop.

Le défi reste de s’assurer que les clients trouvent les produits de la marque en divers endroits avec la même qualité, la même rareté et renvoyant la même image globale.

Ex : CARTIER propose la totalité de ses gammes dans ses magasins. Des montres et/ ou des bijoux sont vendus en gros à des bijoutiers indépendants (ex : FERRET Cap 3000), les parfums et les montures de lunettes son distribués dans des points de ventes indépendants avec sa propre force de vente.

Quel contrôle dans le circuit indirect ?

La marque doit d’assurer que les produits sont présentés dans le bon environnement, au bon endroit, auores de marques équivalentes que les employés connaissent le produit, la marque, son histoire. Les livraisons chez les revendeurs doivent arriver à temps pour être présentées au même moment dans le monde entier.

Le nombre d’intermédiaire influe : + il y en a, + le contrôle est faible.

Avec un franchisé : 1 seul intermédiaire

Avec un grossiste : 2 intermédiaires

A travers une licence : plusieurs intermédiaire (2 et +)

Plus on s’éloigne du magasin en propre plus a marge financière de la marque diminue (puisqu’il faut rémunérer les intermédiaires) mais plus les couts fixes (travaux, loyers, salaires) baissent.

Les marques peuvent aussi avoir des stratégies de distribution en fonction de leurs lignes :

- Points de ventes directs ou shop-in-shops (Armani collezioni et Georgio Armani)

- Idem + comptoirs (Emporio Armani, Armani junior)

- Points de ventes directs (Etats-Unis) et indirects (Europe et Asie) (Armani exchange)

- Circuits indirect (EA7 emporio, Armani jeans)

Ce système assure une sélection équilibrée des produits, une adaptation aux différents canaux de vente et une visibilité accrue des différentes lignes de produits en différents types de point de distribution. Cela participe à la reconnaissance de la marque mais sans exposer toute son image.

Cette sélection peut changer au fil du temps (cf. GUCCI) et en fonction des orientations de la marque. La présence internationale forte dans la 2ème phase de développement de la marque passe par le développement des comptoirs et shop-in-shops et par la présence en boutiques multimarque indépendantes.

!!!! Mais attention une marque doit diversifier sa distribution pour grandir mais ne doit pas se perdre dans un circuit indirect (revendeurs, comptoirs, travel retail et licences) qui lui ferait perdre le contrôle de son image de marque, essentielle dans le luxe, et l’abaissement de la valeur de la marque.

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II – Les points de vente et localisation

La boutique autonome (ou en propre)

C’est le point de vente indépendant de la marque (mono-marque) ou d’un revendeur (un multimarque par exemple). Il y a un accès direct sur la rue ou la galerie commerciale ainsi que des vitrines. Le propriétaire négocie et paie le loyer, il y fait ce qu’il veut (vente de produit, design …)

C’est typiquement la boutique mère ou le flagship des grandes marques internationales soit dans leur pays d’origine, soit dans les grandes villes. HERMES ST HONORE

CHANEL, 31 rue Cambon, 1913

LOUIS VUITON, 101 Av des Champs Elysées, 1999, 1800 m²

Les magasins franchises

La marque donne par contrat le droit à un gérant de détenir un magasin dans un emplacement donné dans une ville donnée. En règle générale le franchisé à l’exclusivité dans sa ville, doit

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