C11 Gestion de projet. Les relations producteurs/distributeurs.
Par Ramy • 23 Juin 2018 • 1 387 Mots (6 Pages) • 640 Vues
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- 2. La distribution contrôlée
Le producteur souhaite pouvoir maîtriser la distribution de son produit. Plusieurs solutions sont alors envisageables.
- a. La distribution intégrée
Le producteur choisit d’assurer lui-même les différentes fonctions de la distribution (grossiste et détaillant) en commercialisant lui-même ses produits.
Il contrôle alors totalement son réseau. En contrepartie, cette stratégie nécessite des investissements importants : points de vente, logistique…
- b. La distribution sélective
Le producteur choisit ses distributeurs sur des critères qualitatifs : compétence du distributeur pour des produits à haute technicité, ou encore positionnement du point de vente pour des produits haut de gamme.
- c. La distribution exclusive
Le producteur accorde l’exclusivité de la commercialisation de son produit sur un territoire ou sur un type de clientèle à un distributeur qu’il sélectionne.
- 3. Les formes juridiques
La distribution sélective et la distribution exclusive se matérialisent par des contrats : distribution agréée, concession ou franchise.
- a. La distribution agréée
Il s’agit d’une forme de sélection visant simplement à reconnaître les compétences du distributeur par un ou plusieurs distributeurs : par exemple, un distributeur peut être agréé par plusieurs marques en informatique ou en téléphonie.
- b. La concession
Le producteur (concédant) accorde à un nombre limité de distributeurs (concessionnaires) la possibilité de distribuer son produit. En contrepartie, le concessionnaire devra respecter un certain nombre d’obligations : quantités à vendre, méthode de vente à respecter…
- c. La franchise
Le producteur (franchiseur) met à disposition du distributeur (franchisé) un nom commercial ou une enseigne, un savoir-faire, de la formation, une aide à la gestion…
En contrepartie, le franchisé apporte le point de vente, dont il reste le propriétaire et, en général, paie une redevance au franchiseur.
Il doit respecter les méthodes préconisées par le franchiseur (au niveau commercial, de la gestion…).
La franchise a connu un développement important car elle permet à un producteur de développer rapidement un réseau de distribution avec des investissements limités tout en gardant un contrôle important sur la distribution de ses produits.
- III. La place du distributeur face au producteur
- A. Le rapport de forces entre producteur et distributeur
La concentration des enseignes de la distribution a abouti, bien souvent, à un déséquilibre du rapport de forces au détriment des producteurs.
Pour essayer de corriger ces déséquilibres, le dispositif juridique applicable aux relations commerciales entre fournisseurs et distributeurs a connu, au cours des dernières années, des évolutions importantes :
- la loi du 1er juillet 1996 (dite « loi Galland ») a visé à améliorer la transparence et la loyauté des transactions commerciales et à rééquilibrer les rapports entre fournisseurs et distributeurs ;
- la loi du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques s’est efforcée de moraliser les pratiques commerciales en définissant les comportements abusifs engageant la responsabilité civile de leur auteur et en renforçant les pouvoirs d’action vis-à-vis de ces pratiques ;
- enfin, la circulaire du 16 mai 2003 relative à la négociation commerciale entre fournisseurs et distributeurs (dite « circulaire Dutreil ») vient réaffirmer et compléter les principes énoncés dans ces différentes lois.
- Loi Hamon cf documentation
- B. La comercatique
- 1. Les objectifs
La comercatique (trade marketing en anglais) a pour objectif d’améliorer les rapports entre le producteur et le distributeur, par la création d’un partenariat visant à mettre en place des moyens de commercialisation conjoints et plus efficaces.
- 2. Les domaines de la comercatique
Ce partenariat s’est développé pour aboutir à l’ECR (Efficient Consumer Response), réponse efficace au consommateur, qui est une stratégie industrie-commerce dans laquelle les partenaires coopèrent afin de mieux satisfaire le consommateur final, en lui offrant le bon produit, au bon moment et au bon prix.
Cela se traduit par une gestion de la demande visant à optimiser l’assortiment, l’activité promotionnelle et l’introduction de nouveaux produits, pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs.
Cela passe aussi par la gestion partagée des approvisionnements. Il s’agit de mettre en place une organisation logistique visant à optimiser les stocks.
L’ECR conduit à un recours massif aux technologies informatiques, pour être le plus efficace et le plus réactif possible face aux variations de la demande, par exemple.
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