Projet de corrigé CAMIF Campagne de communication

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occupe presque la totalité de l’espace de la page et fait une part minime à la représentation photographique du produit. C’est bien la démarche d’achat ainsi valorisée, bien plus que le produit, qui affirme l’intérêt grandissant des consommateurs pour une consommation qui a du sens car elle favorise le lien social, la rencontre, l’économie solidaire vivante et locale. Ce qui ne signifie pas que le langage de la marque délaisse le contenu produit au profit de la relation construite avec le consommateur.

La body copy « fruit d’une entreprise familiale, à Orthez, travailleurs handicapés bien encadrés » renforce la connexion entre le consommateur et la marque en organisant soigneusement les arguments à la fois centrés sur le bénéfice client ou l’avantage produit, »grand confort, nombreux espaces de rangement », mais aussi sur des bénéfices symboliques valorisants « forêts gestion contrôlée ». Le fait d’appartenir à cette communauté de clients sensibilisés à la cause environnementale et à la création d’emplois justifie les besoins d’appartenance, de sécurité, d’auto-expression selon Murray.

4/ Résultats : sur le plan individuel (« exaltation » du patriotisme, sentiment d’appartenance) ; sur le plan collectif : le projet de lien social, le maintien ou la création d’emplois, la rentabilité du « localisme ».

(page 2 du brouillon) Par ailleurs la structure du message verbal selon le principe de la double détente, décliné à l’identique sur les 3 visuels de campagne, permet au lecteur/consommateur de mieux s’approprier le concept de développement durable parce qu’il s’inscrit à l’échelle locale. L’espace blanc, vierge ménagé entre les deux accroches appuie la position du client citoyen, responsable, engagé, militant, solidaire en même temps qu’il accentue la posture de l’entreprise CAMIF.

D’un côté, des entreprises peu vertueuses sur le plan de la consommation responsable « une table basse qui fait 30 jours de cargo ».... « C’est moche » et de l’autre la CAMIF. Le propos rédigé en lettres capitales de graisse forte, type Helvetica souligne le ton accusateur et le verdict est sans appel « C’est pas beau, c’est moche ».

À l’inverse, le message réponse de la CAMIF s’inscrit comme étant la solution à cette absence de civisme, dans des tons pastels. Les mots ont un fort potentiel affectif et un impact positif, « pas loin, du coin, c’est mieux, c’est chouette » en même temps qu’ils sont familiers et permettent de renforcer la congruence individu-marque. La ressemblance phonique, la paronymie (paronomase) contenue dans loin, coin, couette, chouette, appuie également cette complicité et spontanéité.

Dans ce prolongement, les fonctions du langage sont essentiellement conative ou implicative (l’adhésion au projet militant et solidaire pour les supporters convaincus de la marque), expressive et référentielle pour le discours centré sur le produit, détaillé dans la body copy.

Par conséquent, l’autre ressort utilisé ici est le prolongement du concept de soi avec la construction de l’identité de la marque. Il appuie également, le besoin de sécurité. De fait, les valeurs et l’image sont en adéquation avec le concept de soi (individu, cible, consommateur).

En conclusion, c’est donc un projet de consommation nouvelle que prône la CAMIF en donnant le cap de manière sobre et efficace, mais aussi autre ressort essentiel, de manière humoristique et légère, de façon à mieux reconquérir ses clients pour installer durablement, une relation gagnant/gagnant.

/+ ouverture vers deuxième question

Béatrix IACHEMET – COM2 – Corrigé CAMIF – 17/01/2014

2/ En quoi ces 3 visuels de campagne déclinés en presse magazine, appuient la capacité de la marque à « proposer du sens et un projet qui soit partagé par une partie des consommateurs » tel que l’écrit Stéphane DUFOUR.

Comme l’explique S. Dufour dans son texte intitulé « les marques sont-elles des reliques post-modernes » ? la fascination pour les marques n’est plus tout à fait ce qu’elle était dans les années 1980 et 1990.

Même si l’attirance pour les maques ne s’est évidemment pas évanouie, de nombreux exemples le montrent. Il suffit de regarder les fidèles d’Apple, de Free, de Starbucks, de Nespresso ou d’Hermès (ex : les files d’attente interminables devant les enseignes Apple Store les jours de lancement d’un nouveau produit) pour s’en convaincre. Cependant face à ce marketing de la conquête qui réside dans l’envie de possession, s’est développée depuis quelques années, des modes de consommation qui prônent davantage la quête d’une « sobriété heureuse » ou de « décroissance sélective ». Issus des inquiétudes écologiques et économiques des années 1990, les comportements de ces « alterconsommateurs » ou « consom’acteurs » établissent un lien clair entre leurs consommations individuelles et un projet social global.

Ainsi, le consommateur/ acheteur - convaincu, volontiers engagé - des produits CAMIF place son action individuelle au sein du système global de consommation. Le geste n’est plus insignifiant parce qu’isolé, mais il prend du sens au regard d’un projet solidaire, que l’on pourra mesurer avec ses pairs.

Dans le prolongement de la philosophie de la CAMIF et de son positionnement coopératif, cette communication par le biais de ces 3 visuels vise à fournir une offre plus « durable » et à promouvoir des arguments environnementaux. Consommer n’est plus seulement acheter pour posséder, c’est aussi créer des liens et des identités, d’où l’idée de projet collectif partagé avancé par Stéphane Dufour.

Car, si l’argument de la conso’ localisation progresse dans les esprits, au point d’être « partagé par une partie des consommateurs » c’est que cette politique de consommation durable peut être compatible avec le soutien économique sans porter atteinte ni à l’emploi (le travail des handicapés est encouragé, tout comme celui des petite structures familiales) ni à la prospérité.

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