Chapitre 2 - Communication - Psychologie Licence 1

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- Le danger : choisir une source apparente qui souffrirait elle aussi d’un problème de crédibilité, par exemple lorsqu’une star est mobilisée pour la communication

- La star doit être crédible pour la catégorie de produits ou de services concernée

- La psychanalyse

La psychanalyse est utile pour comprendre comment les individus essaient de réduire les états de tension qu’ils ressentent dans leur vie professionnelle, personnelle ou dans leur comportement d’achat. Plusieurs processus :

- L’identification

- Dans ce processus, le récepteur d’un message va s’identifier à l’émetteur de cette communication. Implication de l’individu dans le message présenté ou dans la situation concernée

- Ce processus est souvent utilisé dans la publicité média, les relations publiques ou le sponsoring

- La projection

- La personne ressent une tension pénible après avoir adopté un comportement. Pour l’éliminer elle va essayer de reporter ce comportement sur d’autres et les inciter à adopter le comportement en question

- Etre plusieurs à avoir fait le même choix, permet d’éliminer, chez le premier individu, la tension engendrée par l’adoption de ce comportement

- Utilisation de ce processus de projection par les entreprises sur les comportements d’achat

- Exemple du parrainage d’un nouvel adhérent à un club

- Le transfert

- Il y a processus de transfert lorsqu’une personne ne réunissant pas à réduire une tension particulière liée à un comportement, la déplace sur un autre objet, un autre comportement ou un autre individu

- Exemple de la consommation de chocolat et de friandises

- La rationalisation

- Certains comportements génèrent une perturbation ou une tension. La personne souhaite alors conforter sa décision pour faire tomber la tension liée à la perception d’une erreur possible

- Recherche de raisons rationnelles justifiant la pertinence de sa décision et de la modification de son comportement

- Les techniques de communication apportent les informations attendues : discours d’entreprise, volonté de vendre, problématique de gestion des ressources humaines…

- La communication d’entreprise conforte souvent un consommateur dans ses options d’achat

- En revanche, les individus sont perturbés s’ils reçoivent des messages opposés à leurs attentes

- La dissonance cognitive

- On parle de dissonance cognitive quand une personne est le récepteur d’un message perturbant ou qui remet en cause une idée, une attitude, une croyance ou un comportement relatif à un sujet important et valorisé

- Première réaction : fuir le message, l’occulter et en contester la source

- Les formes de la fuite :

- Jeter le discrédit sur la source

- Ridiculiser la source de la communication

- Découvrir de nouvelles manières de justifier ses attitudes et ses comportements

- Trouver de nouvelles argumentations en faveur de ses valeurs habituelles

- Ignorer totalement et complètement la source du message et le message lui-même, par exemple en sautant les messages publicitaires de sa vue

Synthèse :

- Mieux vaut tenter une synthèse entre les différentes théories de la communication dans un modèle global que de les opposer

- Mise en perspective avec le modèle des 5 W de Lasswell : who says what to whom through which channel with what effect ?

- Ce modèle est structurant pour la communication des entreprises car il pose des questions fondamentales

- Son caractère uniquement descriptif limite son intérêt théorique

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