Les systèmes d’information de gestion

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MISE EN ŒUVRE D’UN SYSTEME GRC

Les infrastructures technologiques sont essentielles à la mise sur pied d'une stratégie GRC. Par contre, il est primordial de comprendre que la GRC n'est pas qu'une question de logiciels et d'infrastructures technologiques. Cette réflexion nous permet d'insister sur le fait que l'implantation de la GRC se doit de débuter par l'établissement d'une vision stratégique qui guidera le processus d'implantation, ainsi que par l'adoption d'attitudes et de comportements conséquents. De ce fait, on définirait la GRC comme une stratégie globale qui vise à maximiser l'utilisation des ressources, compétences et outils disponibles dans la poursuite de la compréhension, de l'anticipation et de la réponse aux besoins des clients actuels et potentiels via une gestion et un partage optimal de l'information. Les objectifs de l'implantation d'une stratégie GRC sont autour de quatre composantes :

Les Quatre Composantes Fondamentales du GRC

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- Processus d’information/Connaissance du client : La fondamentale de la mise en œuvre réussie de la stratégie de GRC nécessite un processus impeccable axé sur le client, qui est soutenu par une technologie intégrée dans toute l'entreprise et sa chaîne d'approvisionnement qui donne les bonnes informations au bon moment. Ainsi, la connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. L’historique de ses achats, ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses préférences et intérêts en termes de services, autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme. S’il est important d’avoir les informations nécessaires pour développer ses relations clients, il convient de ne pas alourdir les systèmes d’informations de l’entreprise inutilement. Toute information ne contribuant à l’objectif GRC devra donc être eliminer.

- Processus de stratégie relationnelle : Le processus d'élaboration de la stratégie comprend les étapes fondamentales de la formation stratégique, de la prise de décision et de la mise en œuvre. Les entreprises qui se concentrent sur la réussite de transactions commerciales à court terme ne manifestent qu’un intérêt limité pour le client. Leur réussite se mesure en termes de nombre de transactions réalisées et au chiffre d’affaires réalisé. La part de marché représente pour elles un indicateur de réussite essentiel. Cependant les entreprises qui développent une stratégie relationnelle s’intéressent au développement de la relation long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client d’avantage qu’elles ne vendent. Parmi la masse des clients, l’entreprise privilégie sans complexe ceux qui sont les plus intéressants et les plus profitables. La transaction commerciale ne constitue pas l’aboutissement de la relation. Celle-ci, débutant avec l’achat, donnera lieu à un approfondissement basé sur la confiance et un engagement mutuel et croissant.

En marketing, par exemple, la gestion de relation client et la satisfaction de la clientèle vont de pair, comme l'ont expliqué tous les auteurs et les professionnels du marketing. De plus, un grand nombre d'experts considèrent la satisfaction de la clientèle comme la première priorité des organisations. Si une entreprise veut réussir, elle devrait augmenter la satisfaction et la rétention du client. Une étude de Benjamin Mucci démontre qu’une augmentation de 5 % au niveau du taux de rétention de la clientèle peut impliquer une augmentation de 60 % des profits sur une période de 5 ans (Darac, 2017). Dans ce scénario, les entreprises essayeront de réduire leurs coûts, mais pas au détriment des clients, de sorte qu’ils doivent maintenir un niveau de satisfaction du client élevé. La gestion de la relation client devient donc une composante essentielle du marketing relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur l'offre :

Marketing Transactionnel VS Marketing Relationnel

Le marketing transactionnel valorise :

- Le produit

- L’acte d’achat

- Le moment de la transaction

- Le montant de la transaction

Le marketing relationnel valorise :

- La relation avec le client

- La durée de la relation

- L’individualisation

- La « mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise

- La fidélisation

- La valeur des achats présents et futurs

- Processus de Communication : La stratégie relationnelle mise en place par l’entreprise doit fortement se manifester dans la communication de celle-ci envers son client. Elle devra y démontrer sa capacité à mettre en place un dialogue individualisé au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client, sera délivré. Pour y arriver, elle devra passer par un réseau de canaux de communication intégrés permettant de communiquer partout et à tout moment. La capacité à gérer une communication à travers de multiples canaux est essentielle. Par exemple une banque utilise de nombreux canaux : envoi postal, site Internet, serveur vocal, SMS, MMS, etc.

- Processus de création de valeur/Proposition de valeur individualisée : Le processus de création de valeur repose sur les capacités et la motivation des employés de l'entreprise à innover des produits et des procédés en fonction des besoins des clients. En effet, le développement d’une relation étroite et d’un dialogue véritable avec le client doit déboucher, pour l’entreprise, sur la création de propositions d’offres personnalisées, tant sur le plan de l’offre produit que sur le tarif. Dans cette optique, l’entreprise pourra concevoir, parfois même en coopération avec le client, un service qui répond parfaitement aux besoins de celui-ci. Cela pourra se faire, par exemple, à partir de « modules de service » pouvant être liés les uns aux autres pour former le service global conforme aux attentes du client. L’entreprise