EC3 ses sur les stratégies de pouvoir de marché

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Enfin, pour renforcer leur pouvoir de marché les entreprises peuvent adopter une stratégie de concentration. Le terme de concentration désigne le processus d’augmentation de la taille des entreprises et la diminution de leur nombre. Cette concentration peut se faire, d’une part, par acquisition : dans ce cas là une entreprise en achète une autre, notamment en achetant une majorité d’actions. D’autre part, elle peut se faire par fusion : deux entreprises s’associent pour n’en former plus qu’une. Quoi qu’il en soit, les deux opérations permettent de renforcer le pouvoir de marché de l’entreprise nouvellement créée dans la mesure où elles permettent de réduire le nombre d’entreprises qui se font compétition. Poussés à l’extrême ces processus de rachat ou de fusion des entreprises pourraient potentiellement mener à la constitution d’un monopole où le pouvoir de marché serait absolu. De surcroit, au-delà de renforcer le pouvoir de marché des vendeurs, la concentration est une alternative pour éviter la faillite des entreprises et le licenciement du personnel qui y travaille. Pour illustrer ces propos nous pouvons nous référer à l’article intitulé « General Electric pourrait racheter la branche ‘énergie’ d’Alstom », publié le 24 avril 2014 par le journal Challenges qui, comme son nom l’indique, évoque le rachat du groupe français Alstom par l’américain GE. Ajoutons que l’article témoigne du renforcement de pouvoir de marché en faisant référence au renforcement de la compétitivité-prix du nouveau groupe par rapport aux concurrents, l’expression « mastodonte industriel » (l.9) ainsi que l’ensemble du paragraphe final témoignant de cette idée (Document 1).

D’autre part, pour renforcer leur pouvoir de marché, et plus précisément pour augmenter leur profit, les vendeurs peuvent développer des stratégies pour améliorer leur compétitivité hors prix, on parle aussi de compétitivité structurelle. Par définition, il s’agit de la capacité d’une entreprise à conquérir des parts de marché indépendamment du niveau de prix en proposant un produit introuvable chez les concurrents présents sur le marché. En effet, les demandeurs privilégieront toujours un produit présentant des caractéristiques uniques, quitte à payer plus cher.

De prime abord, le vendeur peut renforcer son pouvoir de marché et maintenir un prix de vente élevé en faisant appel à l’innovation. L’innovation désigne l’application industrielle et commerciale d’une invention, autrement dit, il s’agit de l’utilisation économique d’une invention. L’innovation présente alors deux avantages. D’un côté, elle procure au vendeur une position s’apparentant au monopole, c’est la concurrence monopolistique (situation de marché sur laquelle il existe une multitude d’offreurs mais où l’un d’eux se différencie). Le caractère novateur du bien ou du servie rend, en effet, la comparaison avec les autres produits impossible. D’un autre côté, elle permet souvent de créer une demande captive. Cela signifie qu’avec l’invention d’un nouveau produit l’entreprise rend les demandeurs dépendants de sa production dans la mesure où l’objet créé est indissociable d’un autre élément, sans lequel il ne pourrait fonctionner, elle les fidélise. Aussi les acheteurs seraient-ils dans l’obligation de se fournir uniquement chez ce fabricant. En somme, l’innovation permet de renforcer le pouvoir de marché d’une entreprise car grâce à elle, l’entreprise peut, dans une certaine limite, fixer le prix qu’elle souhaite. Néanmoins, l’innovation n’est utile que si elle est protégée par un brevet, ou document qui se substitue à celui-ci. Le brevet est un titre de propriété sur une invention, délivré par l’administration, assurant à l’inventeur l’exclusivité de l’exploitation de sa création. Sans cette garantie, la concurrence pourrait dupliquer le produit, le pouvoir de marché ne serait pas renforcer. A cet égard, une étude portée par l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle), en 2013, montre que le dépôt de brevets et donc, par supposition, le recours à l’innovation est stable et, par conséquent, couramment utilisé par les entreprises : on notait 16 757 dépôts en 2011 contre 16332 en 2012, soit une évolution minime de -0.03% (Document 3). Pour mettre en évidence l’importance du recours à l’innovation nous pouvons prendre l’exemple de la marque renommé de cafetière Nespresso. Cette dernière à, effectivement, déposé un brevet pour son système innovant de capsules individuelles. Il faut également noter que le recours à l’innovation a également entrainé la création d’une demande captive. En effet, si le client peut bénéficier d’un rabais pour l’achat de la cafetière (100 € à la base) il devra débourser environ quarante euros toutes les cent capsules achetées, qui plus est, uniquement vendues par la marque. Notons que cette vente de capsules représente l’essentiel du chiffre d’affaire et des marges de Nespresso.

Toujours est-il que l'innovation s'inscrit dans le cadre plus vaste des stratégies de différenciation des produits, qui permettent, elles aussi, de renforcer le pouvoir de marché. La différenciation consiste pour l’entreprise à se distinguer de ses concurrents en proposant une offre différente, mettant en avant des caractéristiques fortement appréciées des clients. La différenciation peut porter sur plusieurs aspects, les caractéristiques du produit tel sa fiabilité, sa qualité, sa performance ou encore sa sécurité ; les services liés au produit que ce soit le conseil personnalisé, le service après-vente ou le délai de livraison mais aussi le design des produits (couleur, forme). Par ailleurs, la publication de l’INPI, évoquée précédemment, suggère un autre effet de différenciation non négligeable : l’image que renvoie la marque du produit. En effet, l’apposition d’un dessin ou d’un modèle (logo), propre à une marque, sur un produit peuvent fortement encourager les demandeurs à consommer. Une marque peut, effectivement, être symbole de prestige, de respect des normes sociales et environnementales ou simplement être à l’origine d’un phénomène de mode, notamment dans la catégorie des plus jeunes. Grâce à ce document, nous pouvons affirmer que de nombreuses entreprises choisissent de développer une marque pour renforcer leur pouvoir de marché : on compte en effet, en 2012, 115 340 dépôts de marque contre seulement 16 332 dépôts de brevet, soit 7 fois plus (Document 3). À travers ces différents facteurs sur lesquels elle peut reposer, la différenciation conduit ainsi l’entreprise à rendre son offre plus spécifique par rapport à l’offre

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