Peut-on échapper à la société de consommation ?

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de la consommation. Les Trente Glorieuses ont favorisé l’instauration d’une véritable norme de consommation basée sur l’équipement massif des ménages en biens durables. Désormais, c’est le nombre de sources de revenu qui limite l’achat ainsi que notre entourage (travail, voisinage, famille) qui nous fait réfléchir à deux fois avant d’acheter.

Mais nous pouvons également mentionner d’autres explications : par leurs innovations commerciales et technologiques ; désormais nous utilisons des outils tels que les tablettes qui permettent d’acheter à distance et de comparer davantage de produits en un temps réduit ce qui nous oblige à choisir, puis les entreprises ont participé au développement d’une consommation de masse, favorisé par ailleurs par le recours au crédit à la consommation.

Après 1945, le développement de l’Etat providence garantit le maintien d’un revenu minimal et permet de bénéficier de services collectifs plus étendus...

Les années 1960 se singularisent par la transformation des circuits de distribution : c’est l’essor des supermarchés puis des hypermarchés.

D’autre part, le travail des femmes, la diffusion des réfrigérateurs et des congélateurs, l’élargissement de la gamme des produits alimentaires et la publicité ont incité les ménages à modifier leurs habitudes alimentaires.

III) Quels sont les déterminants de la consommation ?

De l’influence à la manipulation, il n’y a souvent qu’un pas dont les consommateurs aimeraient éviter de faire les frais ; c’est pour cette raison que certains d’entre eux se sont regroupés dans des associations pour défendre leurs droits donnant ainsi naissance au consumérisme. La mode n’est pas une affaire de goût pour les sociologues, mais un moyen de se distinguer des autres classes sociales ou de s’intégrer dans une classe sociale choisie comme référence. Se conformer à la mode est donc pour un individu émettre un signe particulier.

Une idée assez répandue veut que chacun soit libre dans les choix de consommation.

Pourtant une idée opposée a également cours selon laquelle nous serions asservis par la persuasion des médias. La publicité vise à la fois à informer les consommateurs et à stimuler leurs besoins d’achat. Elle est avant tout un ensemble de techniques qui agissent sur les besoins et les désirs des consommateurs :

• en stimulant les besoins, elle peut pousser à la surconsommation ;

• en diffusant des modèles de consommation idéaux vers une population dont le revenu ne permet pas d’accéder aux biens convoités, elle crée des frustrations.

La consommation résulte aussi de différents critères démographiques (âge, sexe, génération) et socio-culturels (diplôme, catégorie socio-professionnelle) ou géographiques (lieu de résidence).

On peut schématiquement opposer la consommation des jeunes à celle des personnes âgées. Par exemple, les consommations musicales sont fortement influencées par l’âge et la génération à laquelle on appartient. Les valeurs masculines (performance, compétition) s’opposent aux valeurs féminines (élégance, grâce).

Les catégories socio-professionnelles possèdent des caractères distinctifs : comportements, mentalités, aspirations, prestige, qui ont des répercussions sur leurs choix de consommation et leurs modes de vie. Ainsi, pour des dépenses totales similaires, des individus peuvent avoir des structures de consommation forte différente. Visiter un musée, aller au théâtre ou assister à une conférence sont autant de consommations très dépendantes du niveau de diplôme.

Beaucoup de nos actes de consommation ne font que refléter des habitudes prises très tôt dans l’enfance. La pratique de la lecture, par exemple, est très inégale selon les milieux sociaux et donne lieu à un apprentissage précoce au sein des milieux les plus favorisés.

Cependant les choix du consommateur sont aussi déterminés par des mécanismes psychosociologiques (valeur symbolique des biens).

A travers la consommation d’un individu, on peut donc retrouver la trace de multiples déterminants sociaux qui contribuent à façonner les goûts. Ainsi la consommation peut être considérée comme un acte social. Néanmoins les individus conservent des marges de liberté qu’ils utilisent pour mettre en œuvre de multiples stratégies personnelles.

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